This page needs JavaScript activated to work.

Inserisci il nome della tua azienda

Inserisci il nome della città in cui si trova il tuo hotel

Inserisci il prefisso internazionale del tuo Paese

Inserisci il tuo numero di contatto

Inserisci il tuo indirizzo email. Verifica di aver inserito il "@" nel tuo indirizzo email.

Inserisci il tuo cognome

Inserisci il tuo nome

Seleziona il tipo di richiesta

Contatto Accesso Cliente

COME CAMBIA LA DISTRIBUZIONE ONLINE DELLA DISPONIBILITÀ ALBERGHIERA IN EUROPA Un'analisi approfondita delle tendenze della distribuzione nel quadriennio 2014-2018

Il panorama della distribuzione della disponibilità alberghiera è spesso pubblicizzato come un duopolio di Booking ed Expedia, anche se noi la vediamo in modo leggermente diverso. Benché essi detengano una fetta considerevole della quota di mercato, esistono tuttavia altri canali che gli albergatori utilizzano con successo.

Dopo centinaia di ore passate ad analizzare gli ultimi cinque anni della distribuzione della disponibilità alberghiera con un database di clienti selezionati, abbiamo prodotto una relazione per illustrare le modalità di evoluzione della distribuzione e, auspicabilmente, per essere di ispirazione per gli albergatori su come ottimizzarla.

DIECI CIFRE CHIAVE

1. La distribuzione della disponibilità alberghiera online è cresciuta del 46,7% tra il 2014 e il 2018
2. Nel 2018, il 71% della distribuzione della disponibilità online per gli hotel indipendenti è generato dalle agenzie di viaggi online (OTA)
3. Booking Holdings detiene il 68% della quota di mercato delle OTA nel 2018
4. Gli operatori grossisti e i negoziatori di tariffe, offerte e disponibilità di camere (le cosiddette bed bank) sono cresciuti di oltre il 100% in 5 anni
5. Website Direct si conferma il secondo più importante canale di vendita, con il 20,9% della quota di mercato
6. Pur confermandosi il secondo miglior canale, Website Direct ha perso il 6,3% di quota di mercato in 5 anni, percentuale che è stata rilevata dalle OTA
7. Quasi il 40% dei ricavi contabilizzati è cancellato prima dell'arrivo nel 2018
8. La durata media del soggiorno è diminuita del 12%
9. Dopo 4 anni di tendenza negativa, nel 2018 il settore ha registrato un miglioramento tanto in termini di durata del soggiorno quanto di valore della prenotazione
10. Le prenotazioni con tempi di esecuzione superiori ai 60 giorni hanno il 65% di probabilità in più di essere cancellate

METODOLOGIA

Abbiamo valutato la distribuzione della disponibilità online di oltre 200 diversi canali di distribuzione e di 680 proprietà alberghiere in Europa. I dati sono stati aggregati dai Booking Engine e Channel Manager di D-EDGE su un panel di 680 hotel, coerente dal 2014 al 2018. Lo studio si è limitato agli hotel che presentavano un volume sufficiente per garantire la rilevanza statistica della nostra relazione.

LA QUOTA DI MERCATO SI CONFERMA RELATIVAMENTE STABILE

I canali di distribuzione della quota di mercato sono rimasti relativamente stabili, tuttavia le tendenze mostrano che tanto le OTA (in particolare i canali di distribuzione di Booking Holdings) quanto gli operatori grossisti sono cresciuti, mentre più canali con costi inferiori per acquisizione del cliente (quali Direct) hanno perso fette della quota di mercato.
Infine, nel 2018, questa tendenza negativa ha iniziato a invertirsi, con Direct che ha riacquistato 1,6 punti percentuali rispetto all'anno precedente. La tendenza è comunque rassicurante, anche se i risultati sono inferiori a quelli del 2014, con una diminuzione della quota di mercato del 23,2%.



LE NOSTRE CONCLUSIONI

La situazione di mercato attuale evidenzia come gli hotel sembrino più focalizzati sull'ottimizzazione dei canali, come emerge dai canali di distribuzione del 2018. Mentre quasi tutti i canali hanno registrato un aumento dei profitti nel periodo analizzato, Website Direct è stato interessato da un cambiamento importante nel 2018, durante il quale ha riconquistato la quota di mercato per la prima volta in cinque anni.

I NOSTRI CONSIGLI

Nonostante il valore innegabile nel focalizzarsi su canali più redditizi, consigliamo una revisione della quota di mercato almeno trimestrale, per evitare che alcuni canali cannibalizzino gli altri e a garanzia di mix di distribuzione sano e redditizio.

L'INDICE DEI PROFITTI DI DISTRIBUZIONE

Per illustrare il cambiamento nella crescita dei canali multipli abbiamo creato un indice basato sui profitti generati da ciascuno di essi. La crescita generale della distribuzione online della disponibilità alberghiera è arrivata al 46,7%.
L'aumento dipende principalmente dalle due OTA principali, che sono cresciute più rapidamente della media. Una tendenza simile è osservabile negli operatori grossisti, per quanto rappresentino un volume relativo molto più limitato.
Nel grafico seguente abbiamo evidenziato (in rosso) i canali che sono cresciuti più lentamente rispetto al mercato generale. In generale, il 2017 è stato l'anno migliore con un aumento importante del 20% su base annua.
La tendenza positiva è proseguita nel 2018 tuttavia, con una crescita dell'8%, come accennato in precedenza, è plausibile ipotizzare che gli hotel abbiano iniziato a indirizzare i profitti su canali più redditizi.



LE NOSTRE CONCLUSIONI

Se si esclude l'eccezionalità statistica del 2017, il tasso di crescita si è attestato su una media annua dell'8%, che riteniamo si confermerà tale nei prossimi anni.

I NOSTRI CONSIGLI

Gli hotel dovrebbero analizzare il tasso di crescita dei rispettivi canali e rilevare quelli che generano profitti in aumento. Dovrebbero inoltre assicurarsi della loro ottimizzazione fornendo immagini ad alta risoluzione, nonché tariffe e disponibilità delle camere aggiornate. Consigliamo infine di garantire che i prezzi B2C non siano inferiori a quelli delle OTA, dei grossisti, dei rivenditori e delle bed bank, poiché è probabile che una tale disparità danneggi la crescita complessiva.

ULTERIORI INFORMAZIONI


Mentre l'analisi si basa sui profitti generati dopo la rimozione delle cancellazioni, abbiamo incluso l'indice prima delle cancellazioni come confronto. L'argomento è affrontato più in dettaglio nella successiva sezione dedicata alle Cancellazioni.


LE CANCELLAZIONI: UN PROBLEMA IN AUMENTO

Fatto salvo il 2018, i singoli canali hanno rilevato un significativo aumento del tasso di cancellazione annuo. Persino nel 2018, il valore si è attestato a 7,1 punti in più rispetto al 2014.
Con una media globale del tasso di cancellazione pari a quasi il 40%, la tendenza genera un impatto fortemente negativo sui profitti alberghieri e sulle strategie gestionali di distribuzione.
Website Direct ha mantenuto il tasso di cancellazione più basso di tutti i canali, benché comunque aumentato di 2,8 punti.


LE NOSTRE CONCLUSIONI

Gli ospiti sono ormai abituati alla politica di cancellazione gratuita, ampiamente pubblicizzata (e incoraggiata) soprattutto da Booking.com e da canali e app quali Tingo o Service, ideati per cancellare e riprenotare le camere alberghiere non appena si abbassano le tariffe.
Un tale comportamento del cliente impedisce di effettuare previsioni accurate e può anche sfociare in un'occupazione non ottimizzata. Altri fattori entrano in gioco oltre all'aumento del tasso di cancellazione ma riteniamo che nessuno di essi sia così pervasivo come la maggior frequenza del comportamento e delle operazioni di marketing che si basano sulla "Cancellazione gratuita".

I NOSTRI CONSIGLI

Oltre a considerare i tassi di cancellazione e a comprendere le fluttuazioni su base stagionale e per canale, consigliamo agli hotel di garantire il ricorso a strumenti di gestione dei canali con una solida connessione a due vie, affinché le cancellazioni possano essere reindirizzate e ridistribuite su tutti i canali in tempo reale. La promozione di tariffe non rimborsabili a svantaggio di tariffe flessibili, o l'implementazione di politiche di cancellazione più severe potrebbero concorrere ad arginare il problema.

ULTERIORI INFORMAZIONI


Benché sia vero che i canali di distribuzione di Booking Holdings detengano i tassi di cancellazione più elevati, è vero altresì che Booking continua a superare le prestazioni di tutti gli altri canali. Da un'analisi più approfondita dei dati è poi emerso che la durata media del soggiorno delle prenotazioni cancellate è superiore a già un notevole 65%, con tempi di esecuzione di 60 giorni.
I nostri dati mostrano come prenotazioni più consistenti con tempi di esecuzione più lunghi hanno una maggiore probabilità di essere cancellate e tali informazioni aggiuntive potrebbero aiutare i Revenue manager a prevedere quali tipi di prenotazioni (e in quali periodi) sono maggiormente suscettibili di cancellazione.



TEMPI DI ESECUZIONE: MONITORAGGIO DEL GAP INTERCANALE

I tempi di esecuzione e il ritmo di risposta hanno sempre svolto un ruolo decisivo nella corretta applicazione delle strategie alberghiere per la gestione dei profitti. Come regola generale, difatti, i tempi di esecuzione sono direttamente proporzionali all'accuratezza del livello di previsione.
Sorprendentemente, abbiamo rilevato che i tempi di esecuzione medi (dopo le cancellazioni) sono aumentati del 17% negli ultimi cinque anni e che canali quali HotelBeds sono in testa con tempi di esecuzione di 59,6 giorni, pari a un aumento del 36% rispetto al 2014.



LE NOSTRE CONCLUSIONI

Canali diversi hanno modificato diversamente i loro tempi di esecuzione medi nel corso degli anni. Se cinque anni fa osservavamo raggruppamenti di canali con finestre di prenotazione simili, con un divario di 19,4 giorni che separava ad esempio HotelBeds e HRS, i dati del 2018 indicano invece una separazione per canale più marcata, con una differenza tra i due canali di 37,2 giorni.

I NOSTRI CONSIGLI

Gli hotel dovrebbero mettere in atto strategie di piazzamento avanzate, al fine di allocare il giusto lotto sul canale giusto e al momento giusto. Tramite la comprensione delle caratteristiche tipiche di ogni piattaforma, i Revenue manager possono evitare gli spoilage e spillage delle camere, massimizzare le entrate dell'hotel, minimizzare i rischi e fare previsioni con un livello di accuratezza superiore.

L'IMPORTANZA DEL MONITORAGGIO DEL VALORE MEDIO DELLE PRENOTAZIONI

In generale, il valore delle prenotazioni è aumentato del 9% ma mentre alcuni distributori producono più volume di altri, è interessante osservare come alcuni generino più valore per transazione e come questo valore sia variato nel tempo. I canali di Booking Holdings e il valore delle prenotazioni di HRS, ad esempio, sono diminuiti rispettivamente di € 20,00 e € 13,00, mentre HotelBeds e il gruppo Expedia sono cresciuti di € 19,00 e € 26,00 (il passaggio dal modello venditore al modello agenzia ha indubbiamente giocato un ruolo decisivo in tale aumento). Website Direct ha registrato anch'esso un aumento nel valore delle prenotazioni, con un incremento pari a € 14,00.


LE NOSTRE CONCLUSIONI

Anche nel mercato attuale, fortemente competitivo, il valore medio delle prenotazioni alberghiere è aumentato di € 9,00. Un valore in linea con i dati presentati nell'ultimo rapporto di STR e PwC dal titolo "Previsioni alberghiere nelle città europee" (€ 236,00 nel 2018). Tuttavia non tutti i canali hanno registrato la medesima tendenza al rialzo.

I NOSTRI CONSIGLI

Il monitoraggio del valore medio delle prenotazioni per i singoli canali è un fattore determinante quando si tratta di allocazione di tariffe e camere d'albergo. Concentrarsi unicamente sul fatturato può rivelarsi fuorviante e generare una distorsione di mentalità controproducente, che finisce per compromettere anche i ricavi.

DURATA DEL SOGGIORNO: ANCHE SE LENTAMENTE, LE ABITUDINI DEI VIAGGIATORI CAMBIANO IN MODO COSTANTE

Anche se lentamente in ripresa nel 2018, la durata media del soggiorno (LoS) si è ridotta nel corso degli anni, passando dai 2,37 giorni del 2014 ai 2,26 del 2017, per poi risalire nuovamente a 2,3 nel 2018. Tuttavia la LoS è costantemente diminuita in ogni singolo canale, con minime differenze tra gli stessi. Ancora una volta, agli estremi opposti dello spettro figurano HotelBeds e HRS con, rispettivamente, 2,77 e 1,97 giorni di soggiorno medio nel 2018.


LE NOSTRE CONCLUSIONI

Tipi diversi di hotel presentano, di conseguenza, diverse LoS: alcuni alberghi d'affari e la maggioranza dei resort possono vantare soggiorni più lunghi rispetto agli hotel cittadini riservati alle fughe dei week end, ad esempio, anche se i dati aggregati forniscono indicazioni convincenti su come le abitudini di viaggio stiano cambiando in tutti i segmenti.

I NOSTRI CONSIGLI

La nozione di LoS è strettamente correlata al valore delle prenotazioni: soggiorni più lunghi si traducono in costi operativi inferiori (quali per la lavanderia e la pulizia) e in maggiori possibilità di up e cross-selling. La scelta di canali con maggiore LoS può contribuire a massimizzare i profitti e a ottimizzare l'allocazione delle camere.

CONSIDERAZIONI FINALI

Sulla base dei dai analizzati, è evidente che Booking Holdings e il Gruppo Expedia controllano la quota di mercato maggiore nel panorama della distribuzione della disponibilità alberghiera. Inoltre, è poco probabile che si assista a un'inversione di tendenza, o perlomeno a un aggiustamento, nell'immediato futuro. Se e quando dovesse verificarsi, sarà imputabile con tutta probabilità a nuovi player con diversi modelli di business quali Google o Airbnb (o persino Amazon), che scardineranno il settore, e non a nuove agenzie di viaggi online, né a operatori grossisti o a bed bank.

La tendenza positiva del 2018 registrata dai profitti di Website Direct è incoraggiante e la successiva adozione di metodi di prenotazione pratici e agevolati (quali Book-on-Google), abbinata ai giusti partner tecnologici, confermeranno questa tendenza.

Tuttavia, gli hotel dovrebbero sempre continuare a diversificare i loro rischi, aumentando gli accordi tra consorzi, le partnership con i grossisti del tipo "vuoto per pieno", i GDS, i siti dei coupon o le OTA altamente specifiche e di nicchia.

In quanto azienda tecnologica per il settore alberghiero, consigliamo agli hotel di scegliere grandi fornitori solidi per la distribuzione, che possano facilitare l'accesso a nuove piatteforme di distribuzione, che, inevitabilmente, funzioneranno prima con i fornitori più grandi.

Uno sguardo costante ai vari canali può aiutare a ottimizzare la distribuzione e a migliorare le previsioni, accordando la priorità a determinate tariffe, aprendo altri canali o variando le restrizioni. Questa la ragione della nostra continua analisi del comportamento dei viaggiatori, al fine di offrire alternative significative a quegli hotel che desiderano aumentare il loro fatturato e generare un mix di distribuzione robusto, nonché più vantaggioso ed equilibrato.