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Consulenza di esperti su strategie e risorse SEO per hotel indipendenti e catene regionali

Pubblicato su 20 Novembre 2023

Per i professionisti del marketing alberghiero, la SEO può costituire un mistero e fonte di ansia. Come puoi scalare i ranking? Quali parole chiave dovresti scegliere come target?

Per rispondere a queste e altre domande, D-EDGE si è rivolta al nostro Chief Digital Agency Officer, Jean-Dominique Brivet. Già direttore associato di Equaero, acquisita da D-EDGE nel 2022,Brivet ha oltre 20 anni di esperienza nel marketing digitale, con una specializzazione nella strategia SEO.

Perché la SEO è così importante per gli hotel?

La SEO (Search Engine Optimisation, ottimizzazione per i motori di ricerca) è una componente fondamentale di una strategia di marketing digitale completa per qualsiasi hotel che desideri aumentare il traffico qualificato del sito web, le prenotazioni e i ricavi. E Google Search è una delle piattaforme più efficaci per farlo.

Se guardi i risultati di una ricerca su Google, noterai che molto spazio è occupato dagli annunci a pagamento. Tuttavia, con una buona SEO, dovresti essere in grado di generare fino al 40% circa del traffico del tuo sito web da “clic organici” (non pagati), che è un tasso raggiunto dagli hotel migliori della categoria. Ciò può rappresentare un volume di traffico enorme. E le classifiche di Google tendono ad essere abbastanza stabili. Se raggiungi un posizionamento elevato, dovresti essere in grado di mantenerlo per un periodo compreso tra sei mesi e due anni, se non di più, a patto che tu non commetta errori gravi per i quali è prevista una penalizzazione.

Pertanto, i costi per attrarre traffico organico sono relativamente bassi e il valore è molto elevato. Tra tutte le attività di marketing digitale, la SEO può generare un ritorno sull’investimento più elevato.

Ci sono altri importanti motori di ricerca oltre a Google?

Google detiene tra l’80 e il 90% della quota di mercato della ricerca in tutto il mondo, ad eccezione del Giappone, dove è importante anche Yahoo! e in Cina, dove Google non è presente nella ricerca. Microsoft Bing detiene circa il 3% della quota globale. Comunque, entrambi i motori di ricerca funzionano in modo molto simile, quindi quello che fai per Google è generalmente applicabile anche a Bing.

Quanto è facile scalare le classifiche di Google?

Se stai adottando una buona strategia SEO – e ciò significa gestire una combinazione di ottimizzazione on-page, off-page e tecnica, che spiegherò a breve – dovrebberovolerci dai sei mesi a un anno per iniziare a vedere risultati significativi. Ma dipende dalla tua strategia generale e da cosa vuoi ottenere in termini di posizionamento e ranking. Ci vuole tempo e impegno e devi essere realistico.

Facciamo un esempio. Se gestisco un hotel indipendente a Sydney, ho quasi zero possibilità di apparire tra i primi dieci risultati organici per le query “hotel Sydney” su Google. La concorrenza per i termini di ricerca più popolari è enorme, e gli hotel indipendenti devono affrontare potenti concorrenti SEO con pagine e pagine di contenuti estremamente rilevanti, dalle OTA alle catene di hotel alle guide delle città locali. Trattandosi di un hotel indipendente, il mio sito web non è abbastanza rilevante per superarli nei ranking.

Ma potrei essere in grado di posizionarmi in alto nelle query di secondo livelloo “query a coda lunga”come “Hotel 3 stelle a Sydney vicino all’Opera House”. Ciò genererà meno traffico, ma il traffico sarà più qualificato. Oppure, se gestisco una catena di dieci hotel a 3 stelle a Sydney, posso potenzialmente raggiungere la top ten delle classifiche per le query “hotel a 3 stelle Sydney”. E un hotel indipendente in una piccola città, dove c’è meno concorrenza per il posizionamento, può aspirare a posizionarsi in alto per le query di ricerca più frequenti.

Come possono gli hotel posizionarsi più in alto su Google?

Diamo un’occhiata agli aspetti tecnici del posizionamento dei siti su Google. Innanzitutto, devi assicurarti che Google possa eseguire la scansione del tuo sito web e scoprire tutte le tue pagine. Se non può accedere alle pagine, non le indicizzerà e non saranno ricercabili.

Ciò premesso, ci sono due principali fattori di ranking su cui concentrarsi. Infatti, l’algoritmo di Google considera centinaia di fattori per determinare il ranking, ma questi sono due dei più importanti:

  • Il contenuto. Più contenuti pubblichi sul tuo sito web, maggiori saranno le tue possibilità di posizionarti in alto nei risultati di ricerca. Ma il contenuto deve essere di alta qualità, unico e rilevante per gli utenti. Se è rilevante per gli utenti, sarà rilevante anche per Google.
  • Popolarità. La popolarità è misurata, in parte, dal numero di collegamenti al tuo sito e dalla loro qualità. Per posizionarsi più in alto, gli hotel hanno bisogno di una strategia di link esterni che miri ad ottenere link da siti web ufficiali e ad alto traffico, come l’ente turistico locale, blog sulla meta, e via dicendo.

Come possono gli hotel scegliere le parole chiave giuste da targetizzare?

Sii pragmatico. La scelta delle parole chiave dovrebbe essere basate su una combinazione di intento di ricerca, comportamentoe contesto, così come posizionamento del brand. Scegli come target una frase chiave principale e alcune frasi secondarie. Scopri cosa stanno facendo i tuoi concorrenti e poi fallo meglio. Cerca query meno comuni ma più pertinenti alla tua struttura, come “boutique hotel a Montmartre”, perché molte persone digitano le query utilizzando questo tipo di parole chiave.

Identifica le caratteristiche che distinguono la tua proprietà dalle altre presenti nella zona. Puoi, ad esempio, vedere cosa dicono gli ospiti dei tuoi hotel nelle loro recensioni, oppure puoi rispondere alle seguenti domande:

  • Dov’è il tuo albergo?
  • Che tipo di albergo è? 3 stelle, 4 stelle, boutique o altro?
  • A che tipo di viaggiatori ti rivolgi? Giovani, famiglie, coppie, viaggiatori singoli, viaggiatori d’affari o altre tipologie di viaggiatori?
  • Quali servizi speciali offrite? Un ristorante, un bar, sale riunioni, una piscina, una spa o qualcos’altro?
  • Quali altre caratteristiche e servizi distintivi offrite? Ad esempio, animali ammessi, adatto ai bambini, accessibile alle persone con disabilità, ecologico, ecc.

Dopo aver selezionato le parole chiave, includile nelle pagine Web in modo appropriato nelle seguenti aree:

  • URL della pagina
  • Title tag
  • Tag meta descrizione
  • Tag H1 (heading principale)
  • Tag Hn: H2, H3, H4, H5, H6 (subheading)
  • Tag alt (image alt text)

Ma non esagerare. Se ripeti una frase chiave più di tre o quattro volte su una pagina, Google potrebbe pensare che tu stia adottando la tecnica del “keyword stuffing” e penalizzare il tuo sito.

Quali sono alcuni degli errori in termini di SEO che vedi sui siti web degli hotel?

Ecco alcuni degli errori comuni che vediamo:

  • Siti web appariscenti. A molti hotel piace avere siti web appariscenti e Google non è in grado di eseguire la scansione dei loro contenuti. Come detto, se Google non può accedere ai tuoi contenuti, non entrerai nel ranking. Noi di D-EDGE ci assicuriamo che i siti web che creiamo e gestiamo siano pienamente conformi alle linee guida di Google.
  • Contenuto testuale insufficiente. Agli hotel piace mostrare bellissime immagini di camere, piscina, spa e così via, ma se vuoi apparire su Google, devi scrivere anche contenuti testuali efficaci. Il contenuto è davvero il “re della SEO”. Ma per farlo bene ci vuole impegno, know-how e denaro.
  • Informazioni fuorvianti. Anche il contenuto del sito web deve essere accurato. Abbiamo visto pubblicizzare hotel situati vicino agli Champs-Élysées, ma che, in realtà si, trovano a Bastille, a mezz’ora di metropolitana! Google privilegia i siti web con contenuti di alta qualità, accurati e utili.
  • Video con riproduzione automatica. A volte gli hotel pubblicano un video sulla home page senza contenuto testuale perché tutte le informazioni sono nel video. Come potrà mai entrare nel ranking? E impiega anche troppo tempo per caricarsi. Google considera anche la velocità del sito e la user experience. Se troppi visitatori abbandonano, il tuo posizionamento potrebbe peggiorare. Puoi conservare il video, ma senza riproduzione automatica, e aggiungere una breve descrizione dell’hotel dietro al video.
  • Contenuti fuori tema. Il contenuto del sito web dell’hotel a volte si allontana troppo dalla strategia SEO principale. Ad esempio, un hotel scrive post di blog su una mostra locale o su una mostra d’arte, sperando di apparire nei risultati di ricerca correlati. Ma probabilmente non lo farà, quindi non è rilevante per la SEO.

Questo significa forse che gli obiettivi SEO sono diversi dagli obiettivi di conversione?

Per certi aspetti sì. La SEO è una questione di compromessi. Bisogna scendere a compromessi tanto sulla parte tecnica, quanto su quella che riguarda i contenuti. Non puoi creare un sito Web esclusivamente per la SEO e non puoi creare un sito Web esclusivamente per promuovere un brand. La domanda è: qual è un buon equilibrio tra i due? Per avere una possibilità di successo, devi cercare di soddisfare tutte queste esigenze e spingere il più possibile la SEO. Allo stesso tempo, devi includere sul tuo sito elementi che aiutino a convertire i visitatori in prenotazioni, come foto e descrizioni delle camere, offerte speciali e la garanzia della migliore tariffa.

Ecco perché, per quanto riguarda la tua performance online, è importante adottare un approccio globale: perché tutto è connesso. Questo è ciò che facciamo noi di D-EDGE: offriamo un approccio olistico in termini di media digitali.

Per quanto riguarda la tua performance online, è importante adottare un approccio globale, perché tutto è connesso. Noi di D-EDGE […] offriamo un approccio olistico in termini di media digitali.

Jean-Dominique Brivet

Chief Digital Agency Officer

D-EDGE

Gli hotel dovrebbero disporre di una strategia SEO separata per i dispositivi mobili?

Il crawler di Google è mobile-first ormai da tre anni. Per lo più esegue la scansione solo della versione mobile dei siti Web perché tra l’80 e l’85% del traffico business-to-consumer (B-to-C) in tutto il mondo è su mobile. Quindi, per il tuo sito web e la tua strategia SEO, dovresti pensare in termini di “mobile first”. Noi di D-EDGE, ad esempio, non separiamo le strategie desktop e mobile, ma applichiamo la strategia mobile a entrambi.

Poiché lo schermo degli smartphone è piccolo, è necessario dare la priorità alle funzionalità e ai contenuti che le persone cercano di più quando visitano il sito web di un hotel. La prima priorità è il pulsante di prenotazione. Poi hai bisogno di foto, con contenuti di testo nascosti dietro la parte visibile, che solo i crawler possono leggere, o dietro un pulsante “Mostra altro” in modo che non occupi troppo spazio. È importante anche garantire che Google possa seguire facilmente il menu del tuo cellulare.

Quali strumenti consigliate per gestire la SEO?

Ecco alcuni dei miei preferiti:

Google Keyword Planner. Questo strumento gratuito ti aiuta a ricercare parole chiave e a visualizzare le stime del volume di ricerche che ricevono. Ma se non sei un “big buyer” di Google Ads, non ti fornirà informazioni precise. Noi di D-EDGE, in quanto big buyer di parole chiave, possiamo accedere ad una maggior quantità di dati.

Google Analytics. Questo strumento tiene traccia e segnala il traffico del sito web. Può fornire numerose informazioni su chi visita il tuo sito, come ti ha trovato e cosa fa mentre si trova lì.

Un Content Management System. Questo software ti aiuterà a creare contenuti del sito web e a gestire le pagine per garantire che siano facili da ricercare. Esistono numerosi CMS tra cui scegliere. Alcuni dei più popolari includono WordPress.org, Wix e Joomla.

SEO Spider Screaming Frog. Questo è un crawler di siti web che controllerà il tuo sito per verificare l’eventuale presenza di problemi a livello di SEO. Ti aiuterà a verificare che il tuo sito web sia conforme alle linee guida di Google e, in caso contrario, ti indicherà cosa deve essere modificato.

Semrush. Questo è uno strumento per condurre ricerche di parole chiave, analisi della concorrenza e ottimizzazione di Google Ads. Funziona meglio per i gruppi di hotel con un volume di ricerca elevato.

Yoast. Questo è un plug-in per WordPress che analizza il contenuto della pagina e ti aiuta a ottimizzare il contenuto e le parole chiave del tuo sito.

Majestic. Questo strumento è specializzato nell’analisi dei backlink per aiutarti a scoprire chi si collega al tuo sito web.

Xenu. Questo strumento controlla i siti Web alla ricerca di link non funzionanti.

Google Analytics è diventato estremamente complesso. Esiste un'alternativa?

Con la nuova versione di Google Analytics, GA4, se non sei un esperto, probabilmente non saprai da che parte girarti. Il nostro consiglio – e questo è un nuovo servizio che D-EDGE sta lanciando – è quello di creare una dashboard in Looker Studio di Google. Qui puoi riepilogare e monitorare facilmente i dati chiave del sito web, inclusi traffico, fonti, dati demografici, rendimento di Google Ads e altro ancora, senza doverli cercare in Google Analytics.

Gli hotel possono fare SEO da soli o hanno bisogno di un’agenzia digitale?

Dipende. Se l’hotel dispone di personale molto esperto di SEO, è possibile gestirlo internamente. Ma ci vuole tempo e la maggior parte degli albergatori non ne ha molto, soprattutto in un contesto di carenza di personale. In realtà, la maggior parte delle discipline digitali oggi richiedono un esperto, perché il nostro mondo è diventato estremamente complesso, che si tratti della gestione di un sito Web, di campagne a pagamento, di CRM o di gestione dei ricavi. La SEO non fa eccezione.

E il mondo digitale è in continua evoluzione. In Europa, ad esempio, il Digital Markets Act (DMA)una proposta legislativa dell’Unione Europeapotrebbe apportare importanti cambiamenti alla ricerca nel 2024, modifiche a cui gli hotel dovranno necessariamente adattarsi se desiderano rimanere competitivi.

In generale, penso che sia meglio lavorare con un un’agenzia esperta di di marketing digitale specializzata nel settore alberghiero, o almeno un libero professionista. Una buona agenzia si assicurerà che il tuo sito web sia pienamente conforme alla SEO, ti aiuterà a trovare le parole chiave giuste e potrebbe persino redigere contenuti per te. Inoltre, si terrà al passo con le tendenze e adatterà le tue strategie, facendo sì che tu sia sempre nella migliore posizione possibile per acquisire il numero ottimale di prenotazioni e ricavi.

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