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A FORMA COMO A DISTRIBUIÇÃO HOTELEIRA ESTÁ A MUDAR NA EUROPA

Uma análise profunda nas tendências da Distribuição Hoteleira Europeia 2014-2018

Publicado em 12 Setembro 2019

A conjuntura da distribuição hoteleira é frequentemente promovida por um duopólio detido pela Booking e pela Expedia, mas nós vemos isso de uma forma ligeiramente diferente. Enquanto eles dominam uma parte considerável da quota de mercado, existem realmente outros canais com os quais os hoteleiros estão a alavancar o negócio com êxito.
Depois de uma análise de centenas de horas à distribuição hoteleira, nos últimos cinco anos, através de uma seleção da nossa carteira de clientes, elaborámos um relatório para dar alguns esclarecimentos sobre a forma como a distribuição evoluiu, e, esperamos, para dar alguma inspiração aos hoteleiros na otimização da distribuição.

DEZ FACTOS RELEVANTES

1. A distribuição online cresceu 46,7% entre 2014 e 2018
2. Em 2018, 71% da distribuição online para hotéis independentes é gerada por agências de viagens online
3. A Booking Holdings detém 68% da quota de mercado de Agências de Viagens Online (OTA), em 2018
4. Os distribuidores e os ‘bed banks’ cresceram acima dos 100% em 5 anos.
5. O Website Direct permanece como o segundo canal de vendas mais importante, com 20,9% da quota de mercado

6. Apesar de continuar a ser o segundo melhor canal, o Website Direct perdeu 6,3% da quota em 5 anos, que foi assumida pelas OTA’s
7. Em 2018, quase 40% das reservas registadas foram canceladas antes da chegada
8. A média da Duração da Estadia diminuiu em 12%
9. Após 4 anos de uma tendência negativa, em 2018 a indústria registou uma melhoria não só na duração da estadia mas também no valor da reserva
10. As reservas com prazos superiores a 60 dias têm uma probabilidade de cancelamento na ordem dos 65%

METODOLOGIA

Avaliámos a distribuição online em mais de 200 canais diferentes de distribuição e 680 propriedades hoteleiras na Europa. Os dados foram consolidados a partir da D-EDGE Booking Engine e do Channel Manager num quadro de 680 hotéis, são consistentes desde 2014 até 2018. O nosso estudo baseou-se nos hotéis que tiveram um volume suficientemente importante, para que este relatório se mantenha estatisticamente relevante.

A QUOTA DE MERCADO PERMANECE RELATIVAMENTE ESTÁVEL

A quota de mercado dos canais de distribuição manteve-se relativamente estável, no entanto, as tendências demonstram que, não só as OTA’s, sobretudo os canais de distribuição Booking Holdings, como os distribuidores cresceram, enquanto mais canais de ‘low cost’ de compra por cliente, como a Direct, perderam quota.
Em 2018, finalmente, esta tendência negativa começou a inverter, com a Direct a recuperar 1,6 pontos percentuais relativamente ao ano anterior. A tendência é de certa forma tranquilizante, apesar dos resultados serem mais baixos que aquilo que foram em 2014, com uma descida de quota de mercado de 23,2%.


A NOSSA CONCLUSÃO

 

Na situação do mercado atual, os hotéis parecem estar mais focados na otimização do canal, conforme é evidente no mix de distribuição em 2018. Apesar de quase todos os canais terem aumentado as receitas no período em análise, o Website Direct registou em 2018 uma alteração importante tendo recuperado quota de mercado, pela primeira vez em cinco anos.

O NOSSO ACONSELHAMENTO

 

Embora haja uma importância inegável no foco de canais mais rentáveis, recomendamos que seja revista a quota de mercado pelo menos uma vez por trimestre, a fim de evitar que algum(ns) canal(is) ‘canibalize(m)’ os outros mantendo um mix de distribuição equilibrada e rentável.

ÍNDICE DE RECEITAS DA DISTRIBUIÇÃO

Para ilustrar a alteração em crescimento dos vários canais, calculámos um indicador tendo por base as receitas geradas por cada um deles. O crescimento geral da distribuição online atingiu os 46,7%.
O aumento surge sobretudo das duas principais OTA’s, as quais cresceram mais que a média. Verifica-se uma tendência similar com os distribuidores, apesar de representarem um valor relativo mais reduzido.
No próximo gráfico marcámos, a vermelho, os canais que cresceram mais lentamente que o mercado, em geral. Em geral, 2017 foi o melhor ano com um aumento considerável de 20% YoY (year-on-year).
Esta tendência positiva continuou em 2018 mas, apenas com 8% de crescimento, conforme mencionado anteriormente, é plausível assumir que os hotéis podem ter começado a canalizar as receitas para canais mais rentáveis.


A NOSSA CONCLUSÃO

 

Com exceção dos dados estatísticos excecionais de 2017, a taxa de crescimento equipara-se a uma média de 8% YoY, a qual acreditamos continue nos próximos anos.

O NOSSO ACONSELHAMENTO

 

Os hotéis devem analisar a taxa de crescimento dos seus respectivos canais e avaliar se cada um está a gerar aumento de receitas, Certificarem-se que os mesmos estão otimizados com alta qualidade e visuais atualizados, inventário de disponibilidade de quartos e preços. Assegurarem-se que os preços B2C não estão a ser prejudicados pelas OTA’s, distribuidores, revendedores e ‘bed banks’, uma vez que tal pode afetar o crescimento no seu todo.

INFORMAÇÃO ADICIONAL

Uma vez que esta análise está baseada nas receitas geradas depois dos cancelamentos terem sido retirados, incluímos o índice antes dos cancelamentos, para comparação. Falamos sobre este assunto mais em detalhe na ponto abaixo sobre o Cancelamento.


CANCELAMENTOS, UM PROBLEMA CRESCENTE

Com exceção do ano de 2018, cada canal sofreu um aumento significativo na taxa de cancelamento YoY. E, mesmo em 2018, o número estava 7,1 pontos acima do verificado em 2014.
Com uma média global de taxa de cancelamento de quase 40%, esta tendência produz um impacto muito negativo nas receitas dos hotéis e nas estratégias de gestão da distribuição.
O Website Direct manteve a taxa de cancelamento mais baixa de todos os canais, no entanto, também aumentou em 2,8 pontos.


A NOSSA CONCLUSÃO

 

Os hóspedes habituaram-se a políticas de cancelamento gratuitas que se tornaram populares, e. incentivadas sobretudo pelo Booking.com, canais e app’s tais como o Tingo ou o Service, concebidos para cancelar e remarcar quartos de hotel a cada baixa de preços.
Este comportamento dos clientes impede que sejam feitas previsões corretas, podendo eventualmente resultar em ocupações não otimizadas. São aplicáveis outros fatores para o aumento da taxa de cancelamento mas acreditamos que nenhum é tão generalizado como o comportamento crescente e o marketing dos “Cancelamentos Gratuitos”

O NOSSO ACONSELHAMENTO

 

Pata além de se ter em conta as taxas de cancelamento e de se entender as oscilações por estação do ano e por canal, aconselhamos os hotéis a assegurarem-se que utilizam as ferramentas de gestão de canal com uma ligação bidirecional robusta (two-way), para que o inventário cancelado possa voltar a ser distribuído por todos os canais em tempo real. Favorecer os preços não reembolsáveis desfavorecendo os flexíveis, ou implementar políticas de cancelamento mais rígidas também pode ajudar a minimizar o problema

INFORMAÇÃO ADICIONAL

Embora seja verdade que os canais de distribuição da Booking Holdings tenham uma das maiores taxas de cancelamento, também é verdade que continua a superar todos os outros canais. Numa análise posterior dos dados descobrimos que a média de duração das estadias referentes às reservas canceladas é superior aos gritantes 65%, nos prazos de 60 dias.
Os nossos dados demonstram que as reservas maiores com prazos maiores têm uma alta probabilidade de serem canceladas, e esta informação adicional poderá ajudar os Gestores de Receitas a preverem qual o tipo de reservas (e quando) são mais prováveis de serem canceladas.



PRAZO, MONITORIZAR O 'GAP' ENTRE CANAIS

O prazo e o ritmo de ‘pick-up’ sempre tiveram um papel crucial na aplicação correta das Estratégias de Gestão de Receitas dos hotéis. Como regra geral, de facto, o prazo está diretamente proporcional ao nível de exatidão da previsão.
Surpreendentemente, concluímos que a média do prazo, após cancelamentos, aumentou 17% nos últimos cinco anos, os canais como o HotelBeds lideraram com um prazo de 59,6 dias, um aumento de 36% comparado com 2014.


A NOSSA CONCLUSÃO

 

Vários canais alteraram a sua média de prazo de várias formas no decurso dos anos, se há cinco anos vimos grupos de canais com janelas temporais similares de reservas, com o ‘gap’ entre o HotelBeds e o HRS de 19,4 dias, os dados de 2018 demonstram que existe uma separação mais evidente por canal, com uma diferença 37,2 dias entre os dois canais.

O NOSSO ACONSELHAMENTO

 

Os hotéis devem por em prática estratégias específicas avançadas, a fim de alocar o inventário certo ao canal certo no tempo certo. Ao estarem a par das características específicas de cada plataforma os Gestores de Receitas podem evitar falta de ocupação (spoilage) ou vendas rejeitadas por falta de disponibilidade (spillage), maximizando as receitas do hotel, minimizando os riscos e planeando com um nível maior de exatidão.

VALOR MÉDIO DA RESERVA MERECE MONITORIZAÇÃO

Em geral, o valor da reserva aumentou 9%, mas enquanto alguns distribuidores produzem mais volume que outros, é intrigante constatar a forma como alguns geram mais valor por transação e de que forma esse valor evolui ao longo do tempo. Os canais da Booking Holdings e o valor de reserva da HRS, por exemplo, diminuíram €20.00 e €13.00 respetivamente, enquanto a HotelBeds e o Grupo Expedia aumentaram €19.00 e €26.00, a mudança do modelo de vendedor para o modelo de agência, desempenhou sem dúvida um papel para o aumento. O Website Direct também registou um aumento no valor da reserva, com um aumento de €14.00.


A NOSSA CONCLUSÃO

 

Mesmo com um mercado atual altamente competitivo, a média do valor da reserva dos hotéis aumentou em €9.00. O que está em linha com os dados apresentados no mais recente relatório “European Cities Hotel Forecast” da STR e da PwC (€236.00 em 2018). Contudo, nem todos os canais verificaram a mesma tendência positiva.

O NOSSO ACONSELHAMENTO

 

A monitorização da média do valor da reserva de cada canal é um fator determinante quando se refere a quartos e alocação de preços. Ter o foco apenas no volume de receitas pode ser enganador e pode criar um enviesamento cognitivo contraproducente, eventualmente influenciando o lucro de alguém.

DURAÇÃO DA ESTADIA, LENTA MAS CONSTANTE, OS HÁBITOS DOS VIAJANTES ESTÃO A MUDAR

Apesar da recuperação lenta em 2018, a média da Duração da Estadia (LoS) diminuiu no tempo, indo de 2,37 dias em 2014 para 2,26 em 2017 tendo de novo um aumento para 2,3 em 2018. Contudo, a Duração da Estadia (LoS) diminuiu de uma forma constante em qualquer canal, com diferenças mínimas entre eles. Novamente, nos dois extremos do espectro estão o HotelBeds e o HRS com 2,77 e 1.97 dias de média de estadia respectivamente em 2018.


A NOSSA CONCLUSÃO

 

Os diferentes tipos de hotéis, também têm diferentes LoS, por exemplo, alguns hotéis de negócios e a maioria dos resort’s são privilegiados com estadias mais prolongadas que os hotéis ‘city-break’, mas os dados consolidados dão uma indicação irrefutável sobre a forma como os hábitos de viagem estão a mudar em todos os segmentos.

O NOSSO ACONSELHAMENTO

 

A noção de LoS está diretamente relacionada com o valor da reserva, estadias maiores significam custos operacionais reduzidos (Ex.: lavandaria, serviço de limpeza, etc.) e maiores possibilidades de ‘up-selling’ e ‘cross-selling’. Escolher os canais com a LoS maior pode ajudar a maximizar os lucros e a otimizar a alocação de quartos.

CONCLUSÕES FINAIS

Tendo por base os dados analisados, é evidente que a Booking Holdings e o Grupo Expedia controlam a maior fatia da quota no panorama da distribuição hoteleira. Além disso, não vemos a probabilidade de uma inversão ou até de um ajuste a esta tendência num futuro próximo. E, se tal acontecer e quando isso acontecer, será provavelmente devido a novos agentes com diferentes modelos de negócio, tais como a Google ou a Airbnb, ou até a Amazon, a perturbar a indústria, mais até que novas agências de viagens online, distribuidores e ‘bedbanks’.


A tendência positiva de 2018 das receitas do Website Direct é encorajadora, e adotando uma postura sem atritos, métodos facilitados de reservas, tais como, ‘Book-on-Google’ e os parceiros certos de tecnologia, vemos esta tendência a continuar.


Contudo, os hotéis devem sempre manter a diversificação dos seus custos, seja por novos acordos de consórcio, negócios ‘empty-for-full com distribuidores, GDS (Sistemas Globais de Distribuição), sites de cupões ou nichos, OTA’s muito específicas.


Enquanto empresa de tecnologia hoteleira, gostaríamos de aconselhar os hotéis a certificarem-se que escolhem fornecedores de distribuição robusta e abrangente que possam dar acesso a novas plataformas de distribuição, os quais inevitavelmente irão trabalhar em primeiro lugar com os maiores fornecedores.


Analisar de uma forma regular os vários canais pode ajudar a otimizar a distribuição e a melhorar as previsões dando prioridade a determinados preços, abrindo outros canais ou alterando restrições. Esta é a razão pela qual analisamos continuamente o comportamento dos viajantes, para disponibilizar alternativas relevantes a todos aqueles hotéis que desejam aumentar as suas receitas e criar um mix de distribuição robusta, mais equilibrada e rentável.

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