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L'ÉVOLUTION DE LA DISTRIBUTION HÔTELIÈRE EN LIGNE EN EUROPE

Une analyse des tendances européennes de la distribution hôtelière 2014-2018

Publié le 24 juillet 2019

Si le paysage de la distribution hôtelière est souvent présenté comme un duopole détenu par Booking et Expedia, notre point de vue est quelque peu différent. Bien qu’ils possèdent en effet une part importante du marché, il existe néanmoins d’autres canaux dont les hôteliers parviennent à tirer parti.
Nous avons passé des centaines d’heures à analyser la distribution hôtelière des cinq dernières années auprès d’une sélection de nos clients. Résultat : notre rapport, qui éclaire l’évolution de la distribution et, nous l’espérons, qui inspirera les hôteliers à optimiser celle-ci.

DIX POINTS CLÉS

1. La distribution en ligne a augmenté de 46,7 % entre 2014 et 2018
2. En 2018, 71 % de la distribution en ligne des hôtels indépendants était générée par les agences de voyages en ligne (OTA)
3. En 2018, Booking Holdings détenait 68 % du marché des OTA
4. Les grossistes et les « bed banks » ont connu une croissance de plus de 100 % en 5 ans
5. Les sites web directs restent le deuxième canal de vente, avec 20,9 % de part de marché

6. Malgré cette deuxième place, les sites web directs ont perdu 6,3 % de parts de marché en 5 ans, qui ont été reprises par les OTA
7. En 2018, près de 40 % des réservations ont été annulées avant l’arrivée
8. La durée moyenne de séjour a diminué de 12 %
9. Après 4 années de tendance négative, l’industrie a connu en 2018 une amélioration à la fois de la durée de séjour et de la valeur de réservation
10. Les réservations plus de 60 jours à l’avance sont 65 % plus susceptibles d’être annulées

MÉTHODOLOGIE

Nous avons évalué la distribution en ligne de plus de 200 canaux de distribution différents et de 680 hôtels en Europe. Les données ont été réunies par le gestionnaire de canaux et le moteur de recherche D-EDGE auprès d’un panel de 680 hôtels, entre 2014 et 2018. Notre observation s’est limitée aux hôtels qui avaient un volume suffisant pour que ce rapport soit statistiquement pertinent.

UNE PART DE MARCHÉ ENCORE RELATIVEMENT STABLE

La part de marché des canaux de distribution est restée relativement stable. Toutefois, les tendances montrent une croissance tant pour les OTA (en particulier les canaux de distribution de Booking Holdings) que pour les grossistes, tandis que davantage de canaux ayant des coûts par acquisition de clients moindres (comme le direct) ont perdu des parts.
En 2018, cette tendance négative a finalement commencé à s’inverser, le direct ayant regagné 1,6 point de pourcentage par rapport à l’année précédente. La tendance est plutôt rassurante, même si les résultats sont inférieurs à ceux de 2014, avec une baisse de 23,2 % de part de marché.


NOTRE CONCLUSION

 

Dans la situation actuelle du marché, l’hôtellerie semble davantage axée sur l’optimisation des canaux, comme en témoigne la répartition de la distribution en 2018. Alors que la quasi-totalité des canaux ont vu leur chiffre d’affaires augmenter au cours de la période analysée, les sites web directs ont connu un changement important en 2018, en regagnant des parts de marché pour la première fois en cinq ans.

NOTRE CONSEIL

 

Même s’il est indéniablement avantageux de se concentrer sur les canaux les plus rentables, nous recommandons de revoir la part de marché au moins une fois par trimestre. Cette analyse aura pour effet d’éviter que certains canaux ne cannibalisent les autres et de maintenir une répartition saine et rentable de la distribution.

L'INDICE DES REVENUS PAR CANAUX DE DISTRIBUTION

Pour illustrer l’évolution de la croissance des différents canaux, nous avons établi un indice basé sur les revenus générés par chacun d’entre eux. La croissance générale de la distribution en ligne a atteint 46,7 %.
Cette augmentation est principalement attribuable aux deux principaux OTA, dont la croissance a été plus rapide que la moyenne. Une tendance similaire peut être observée chez les grossistes, bien qu’ils représentent un volume relatif beaucoup plus faible.
Dans le graphique suivant, nous avons marqué (en rouge) les canaux dont la croissance a été plus lente que celle du marché général. Dans l’ensemble, 2017 a été la meilleure année avec une augmentation considérable de 20 % par rapport à l’année précédente.
Cette tendance positive s’est poursuivie en 2018 mais, avec seulement 8 % de croissance, comme mentionné précédemment. Il est dès lors plausible de supposer que les hôtels pourraient avoir commencé à canaliser leurs revenus vers des canaux plus rentables.


NOTRE CONCLUSION

 

En dehors de l’exception statistique de 2017, le taux de croissance s’est stabilisé en moyenne à 8 % par rapport à l’année précédente, et nous pensons que ça continuera ainsi au cours des années à venir.

NOTRE CONSEIL

 

Les hôtels doivent analyser le taux de croissance de leurs canaux respectifs pour déterminer lesquels génèrent le plus de revenus. Assurez-vous que ceux-ci sont optimisés avec des visuels de haute qualité et à jour, en indiquant la disponibilité des chambres et les tarifs. Veillez à ce que les prix B2C ne soient pas sous-cotés par les OTA, les grossistes, les revendeurs et les bed banks, car cette disparité risque de nuire à la croissance globale.

INFORMATIONS SUPPLÉMENTAIRES

Bien que cette analyse soit fondée sur les revenus générés après suppression des annulations, nous avons inclus l’indice avant annulations à titre de comparaison. Nous abordons ce sujet plus en détail dans la section Annulation ci-dessous.


LES ANNULATIONS, UN PROBLÈME EN HAUSSE

À l’exception de 2018, tous les canaux ont enregistré une nette augmentation du taux d’annulation par rapport à l’année précédente. Et même en 2018, ce chiffre était supérieur de 7,1 points par rapport à celui de 2014.
Avec une moyenne mondiale de près de 40 % d’annulations, cette tendance a un impact très négatif sur les revenus des hôtels et sur les stratégies de gestion de la distribution.
Les sites web directs ont conservé le taux d’annulation le plus bas de tous les canaux, bien qu’il ait également augmenté de 2,8 points.


NOTRE CONCLUSION

 

Les clients se sont habitués aux politiques d’annulation gratuite popularisées (et encouragées) par Booking.com principalement ainsi que par les canaux et applications comme Tingo ou Service, conçus pour annuler et re-réserver des chambres d’hôtel à chaque baisse de tarif.
Ce comportement des clients entrave l’établissement de prévisions précises, ce qui se traduit par une occupation non optimisée. D’autres facteurs entrent en jeu dans l’augmentation du taux d’annulation, mais nous pensons que le principal coupable est la promotion croissante des « Annulations gratuites ».

NOTRE CONSEIL

 

Outre la prise en compte des taux d’annulation et la compréhension des fluctuations par saison et par canal, nous conseillons aux hôtels de s’assurer qu’ils utilisent des outils de gestion des canaux dotés d’une bonne connexion bidirectionnelle. Cela permettra en effet de renvoyer et de redistribuer les annulations en temps réel sur tous les canaux. Privilégier les tarifs non remboursables par rapport aux tarifs flexibles ou mettre en place des politiques d’annulation plus fermes peut également contribuer à pallier ce problème.

INFORMATIONS SUPPLÉMENTAIRES/strong>

S’il est vrai que les canaux de distribution de Booking Holdings ont l’un des taux d’annulation les plus élevés, ce Groupe continue à dépasser tous les autres canaux. En analysant les données plus en détail, nous avons découvert que la durée moyenne de séjour des réservations annulées était supérieure de 65 %, avec un délai de 60 jours entre la réservation et l’arrivée.Nos données montrent que les réservations plus importantes avec des délais plus longs sont plus susceptibles d’être annulées. Cette information peut aider les gestionnaires de revenus à prévoir quels types de réservations ont le plus de risques d’être annulés (et quand).


DÉLAIS : SURVEILLER L'ÉCART ENTRE LES CANAUX

Les délais et la vitesse de récupération ont toujours joué un rôle crucial dans l’application correcte des stratégies de gestion des recettes hôtelières. En règle générale, le délai est directement proportionnel au niveau de précision des prévisions.
Étonnamment, nous avons constaté que le délai moyen avant l’arrivée (une fois les annulations supprimées) avait augmenté de 17 % au cours des cinq dernières années. Des canaux comme HotelBeds sont en tête avec un délai de 59,6 jours, soit une augmentation de 36 % par rapport à 2014.


NOTRE CONCLUSION

 

Différents canaux ont modifié leur délai moyen de différentes manières au fil des ans. Si nous avons observé il y a cinq ans des grappes de canaux ayant des délais de réservation similaires, l’écart entre HotelBeds et HRS étant de 19,4 jours, les données de 2018 montrent en revanche un clivage plus marqué, avec une différence de 37,2 jours entre les deux canaux.

NOTRE CONSEIL

 

Les hôtels doivent mettre en place des stratégies d’imbrication avancées afin d’allouer le bon inventaire au bon canal au bon moment. En comprenant les caractéristiques de chaque plateforme, les gestionnaires de revenus peuvent éviter les surréservations et le gaspillage des chambres, maximiser les revenus de l’hôtel, minimiser les risques et obtenir des prévisions plus précises.

LA VALEUR MOYENNE DES RÉSERVATIONS VAUT LA PEINE D'ÊTRE SURVEILLÉE

La valeur de réservation a augmenté de 9 % dans l’ensemble, mais si certains distributeurs créent plus de volume que d’autres, il est intrigant d’observer comment certains génèrent également plus de valeur par transaction et comment cette valeur a évolué dans le temps. La valeur de réservation des canaux Booking Holdings et HRS, par exemple, a diminué respectivement de 20,00 € et de 13,00 €, tandis qu’elle a augmenté de 19,00 € et de 26,00 € pour HotelBeds et Expedia Group (le passage du modèle marchand à celui d’agence a sans aucun doute joué un rôle dans cette augmentation). Les sites web directs ont également connu une hausse de 14,00 € de la valeur des réservations.


NOTRE CONCLUSION

 

Malgré le marché actuel très concurrentiel, la valeur des réservations a augmenté de 9,00 € en moyenne. C’est conforme aux données présentées dans le dernier rapport de STR et PwC « European cities hotel forecast » (236,00 € en 2018). Tous les canaux n’ont cependant pas connu la même tendance positive.

NOTRE CONSEIL

 

Il est essentiel de surveiller la valeur moyenne de réservation de chaque canal avant d’allouer des chambres et des tarifs. Se concentrer uniquement sur le volume des revenus peut être trompeur et créer un biais cognitif contre-productif qui se traduira par des profits moindres.

DURÉE DU SÉJOUR : LENTEMENT MAIS SÛREMENT, LES HABITUDES DES VOYAGEURS CHANGENT

Malgré un léger rétablissement en 2018, la durée moyenne du séjour (LoS) a diminué au fil des ans, passant de 2,37 jours en 2014 à 2,26 jours en 2017, pour remonter doucement à 2,3 jours en 2018. Cependant, la LoS a diminué de façon constante pour chaque canal, avec des différences minimes entre eux. Encore une fois, HotelBeds et HRS occupent les deux extrémités du spectre avec respectivement 2,77 et 1,97 jours de séjour en moyenne en 2018.


NOTRE CONCLUSION

 

La LoS varie selon le type d’hôtel : certains hôtels d’affaires et la plupart des centres de loisirs sont privilégiés, avec des séjours plus longs que les hôtels de ville, par exemple. Les données fournissent malgré tout une bonne indication de l’évolution des habitudes de voyage pour tous les segments.

NOTRE CONSEIL

 

La notion de LoS est étroitement liée à la valeur de réservation : des séjours plus longs impliquent une réduction des coûts d’exploitation (ex. : blanchisserie, ménage, etc.) ainsi que de meilleures possibilités de ventes croisées et incitatives. Choisir les canaux avec la LoS la plus longue peut aider à maximiser les profits et à optimiser l’allocation des chambres.

DERNIÈRES RÉFLEXIONS

D’après les données analysées, il est évident que Booking Holdings et Expedia Group se taillent la part du lion dans le paysage de la distribution hôtelière. Il est en outre peu probable que cette tendance s’inverse ou même s’ajuste dans un avenir prévisible. Et, si et quand cela se produira, ce sera probablement dû à la perturbation de l’industrie par de nouveaux acteurs aux modèles commerciaux différents comme Google ou Airbnb (ou même Amazon), plutôt qu’au profit de nouveaux OTA, grossistes ou bedbanks.


La tendance positive du chiffre d’affaires des sites web directs en 2018 est encourageante. Cette tendance devrait se poursuivre avec l’adoption de méthodes de réservation simplifiées et fluides (comme Book-on-Google) et les bons partenaires technologiques.


Néanmoins, les hôtels doivent continuer à diversifier leurs risques, que ce soit par le biais d’accords de consortiums, de contrats avec des grossistes, de GDS, de réductions ou de collaboration avec des OTA de niches très spécifiques.


En tant que société de technologie hôtelière, nous conseillons aux hôtels de veiller à choisir des distributeurs efficaces et de grande envergure, capables de faciliter l’accès à de nouvelles plateformes de distribution qui travailleront inévitablement d’abord avec les plus grands fournisseurs.


Un examen régulier des différents canaux peut aider à optimiser la distribution et à améliorer les prévisions en priorisant certains tarifs, en ouvrant d’autres canaux ou en modifiant certaines restrictions. C’est pourquoi nous analysons en permanence le comportement des voyageurs, afin d’offrir des alternatives pertinentes à tous les hôtels qui cherchent à augmenter leurs revenus et à créer une répartition efficace, plus équilibrée et rentable de la distribution.

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