CÓMO ESTÁ CAMBIANDO LA DISTRIBUCIÓN HOTELERA EN LÍNEA EN EUROPA Una profundización en las tendencias de la distribución hotelera europea de 2014 a 2018
DIEZ HECHOS CLAVE
2. El 71 % de la distribución en línea de hoteles independientes la genera agencias de viajes en línea (OTA, por sus siglas en inglés) en 2018
3. Booking Holdings posee el 68 % de la cuota de mercado de las OTA en 2018
4. Los mayoristas y los bancos de camas han crecido más de un 100 % en 5 años
5. Website Direct sigue siendo el segundo canal de ventas más importante, con una cuota de mercado del 20,9 %
6. Aunque sigue siendo el segundo mejor canal, Website Direct ha perdido un 6,3% de cuota en 5 años, el cual lo han asumido las OTA
7. Casi el 40 % de los ingresos registrados en los libros se cancelan antes de la llegada en 2018
8. La duración media de estancia ha disminuido en un 12 %
9. Tras 4 años de tendencia negativa, la industria experimentó en 2018 una mejora tanto en la duración de la estancia como en el valor de las reservas
10. Las reservas con plazos superiores a 60 días tienen un 65 % más de probabilidades de cancelarse
METODOLOGÍA
Evaluamos la distribución en línea de más de 200 canales diferentes de distribución y 680 propiedades hoteleras en Europa. Los datos se agregaron desde Booking Engine y Channel Manager de D-EDGE a un panel de 680 hoteles, consistentes entre 2014 y 2018. Nuestra observación estuvo limitada a los hoteles que tenían el volumen suficiente para mantener este informe estadísticamente relevante.
LA CUOTA DE MERCADO SE MANTIENE RELATIVAMENTE ESTABLE
Finalmente, en 2018, esta tendencia negativa empezó a invertirse, con Direct recuperando 1,6 puntos porcentuales con respecto al año anterior. La tendencia es algo tranquilizadora, aunque los resultados son inferiores a los de 2014, con una disminución de la cuota de mercado del 23,2 %.
NUESTRA CONCLUSIÓN
En la situación actual del mercado, los hoteles parecen estar más concentrados en la optimización de canales, como es evidente en la mezcla de distribución de 2018. Mientras que casi todos los canales aumentaron sus ingresos durante el período analizado, Website Direct tuvo un cambio importante en 2018, donde recuperó cuota de mercado por primera vez en cinco años.
NUESTRO CONSEJO
Aunque reside un valor innegable en concentrarse en canales más rentables, recomendamos revisar la cuota de mercado por lo menos de manera trimestral, para evitar que algún o algunos canales canibalicen a los demás y para mantener una mezcla de distribución saludable y rentable.
EL ÍNDICE DE DISTRIBUCIÓN DE INGRESOS
El aumento provino principalmente de las dos principales OTA, las cuales han crecido más rápido que la media. Puede observarse una tendencia similar en el caso de los mayoristas, a pesar de que representan un volumen relativo mucho menor.
En el siguiente gráfico, hemos marcado (en rojo) los canales que crecieron más lentamente que el mercado general. En general, 2017 fue el mejor año con un aumento considerable del 20 % interanual.
Esta tendencia positiva continuó en 2018 pero, con un crecimiento de tan solo un 8 %, tal y como se mencionó anteriormente, es plausible asumir que los hoteles pueden haber comenzado a canalizar los ingresos hacia canales más rentables.
NUESTRA CONCLUSIÓN
A excepción de la excepcionalidad estadística de 2017, la tasa de crecimiento se ha igualado a una media del 8 % interanual, que creemos que continuará en los próximos años.
NUESTRO CONSEJO
Los hoteles deben analizar la tasa de crecimiento de sus respectivos canales y ver cuál o cuáles están generando ingresos incrementales. Asegúrese de que están optimizados con imágenes de alta calidad y actualizadas, disponibilidad de inventario de habitaciones y tarifas. Vele por que los precios B2C no se vean socavados por las OTA, los mayoristas, los revendedores y los bancos de cama, ya que esta disparidad perjudicará probablemente al crecimiento general.
INFORMACIÓN ADICIONAL
Aunque este análisis se basa en los ingresos generados tras eliminar las cancelaciones, hemos incluido el índice antes de las cancelaciones como comparación. Abordamos este tema con más detalle en la sección de cancelación a continuación.
LAS CANCELACIONES, UN PROBLEMA CRECIENTE
Con una media global de casi un 40 % de tasa de cancelación, esta tendencia produce un impacto muy negativo en los ingresos de los hoteles y en las estrategias de gestión de la distribución.
Website Direct ha mantenido la tasa de cancelación más baja de todos los canales, aunque también ha aumentado en 2,8 puntos.
NUESTRA CONCLUSIÓN
Los huéspedes se han acostumbrado a las políticas de cancelación gratuita que se han hecho populares (y que fomenta) principalmente por Booking.com y canales y aplicaciones como Tingo o Service, diseñadas para cancelar y volver a reservar habitaciones de hotel a cada caída de la tarifa.
Este comportamiento de los clientes dificulta la previsión precisa, lo que resulta a la larga en una ocupación no optimizada. Otros factores entran en juego con el aumento de la tasa de cancelación, pero creemos que ninguno es tan dominante como el aumento del comportamiento y de la mercadotecnia de las «cancelaciones gratuitas».
NUESTRO CONSEJO
Además de factorizar las tasas de cancelación y comprender las fluctuaciones por temporada y por canal, recomendamos a los hoteles que se aseguren de que usan herramientas de gestión de canales con una sólida conexión bidireccional, de modo que el inventario cancelado pueda retroalimentarse y redistribuirse a través de todos los canales en tiempo real. Favorecer tasas no reembolsables sobre las flexibles o implementar políticas de cancelación más estrictas también puede ayudar a limitar el problema.
INFORMACIÓN ADICIONAL
Si bien es cierto que los canales de distribución de Booking Holdings tienen una de las tasas de cancelación más altas, también es cierto que siguen superando a todos los demás canales. Analizando los datos aún más, hemos descubierto que la duración media de la estancia de las reservas canceladas es superior a un sorprendente 65 %, con un plazo de ejecución 60 días.
Nuestros datos muestran que las reservas con plazos de ejecución más largos tienen una mayor probabilidad de cancelarse, y esta información adicional podría ayudar a los gerentes de ingresos a predecir qué tipo de reservas (y cuándo) es más probable que se cancelen.
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PLAZO DE EJECUCIÓN, MONITORIZANDO LA BRECHA ENTRE LOS CANALES
Sorprendentemente, hemos encontramos que el plazo medio de ejecución (tras las cancelaciones) aumentó en un 17 % en los últimos cinco años; canales como HotelBeds han estado liderando el camino literalmente con 59,6 días de plazo de ejecución, un aumento del 36 % en comparación con 2014.
NUESTRA CONCLUSIÓN
Diferentes canales han cambiado su plazo medio de ejecución de forma diferente a lo largo de los años: si hace cinco años observamos grupos de canales con ventanas de reserva similares, con una brecha entre HotelBeds y HRS de 19,4 días, los datos de 2018 muestran una separación por canal que es más evidente, con una diferencia entre los dos canales de 37,2 días.
NUESTRO CONSEJO
Los hoteles deben implementar estrategias avanzadas de anidación, con el fin de asignar el inventario correcto al canal correcto en el momento adecuado. Entendiendo las características de cada plataforma, los gestores de ingresos pueden evitar el deterioro y la pérdida de habitaciones, maximizando los ingresos del hotel, minimizando los riesgos y previendo con un mayor nivel de exactitud.
MERECE LA PENA MONITORIZAR EL VALOR MEDIO DE LA RESERVA
NUESTRA CONCLUSIÓN
Incluso en un mercado tan competitivo como el actual, el valor medio de las reservas de hotel aumentó en 9,00 €. Lo que concuerda con los datos presentados en el último informe de STR y PwC «Previsión hotelera de las ciudades europeas» (236,00 € en 2018). No obstante, no todos los canales experimentaron la misma tendencia positiva.
NUESTRO CONSEJO
Monitorizar el valor medio de las reservas de cada canal es un factor clave a la hora de asignar habitaciones y tarifas. Centrarse únicamente en el volumen de ingresos puede ser erróneo y puede crear un sesgo cognitivo contraproducente, que a la larga puede minar los propios beneficios.
DURACIÓN DE LA ESTANCIA, DE MANERA LENTA PERO CONSTANTE, LOS HÁBITOS DE LOS VIAJEROS ESTÁN CAMBIANDO
NUESTRA CONCLUSIÓN
Diferentes tipos de hoteles tienen también diferentes LoS: algunos hoteles de negocios y la mayoría de los complejos hoteleros disfrutan de estancias más largas que los hoteles de escapada urbana, por ejemplo, pero los datos agregados proporcionan una indicación convincente de cómo están cambiando los hábitos de viaje en todos los segmentos.
NUESTRO CONSEJO
El concepto de LoS está estrechamente relacionado con el valor de la reserva: estancias más prolongadas significan menores costes operativos (por ejemplo, lavandería, servicio de habitaciones, etc.) y mayores posibilidades de «up selling» y «cross selling». Elegir los canales con una LoS más larga puede ayudar a maximizar los beneficios y a optimizar la asignación de habitaciones.
APORTES FINALES
La tendencia positiva de 2018 de los ingresos de Website Direct es alentadora y, con la adopción posterior de métodos de reserva facilitados y sin problemas (como Book-on-Google) y los socios tecnológicos adecuados, podemos ver esta tendencia continuando.
Sin embargo, los hoteles siempre deben diversificar su riesgo, ya sea añadiendo acuerdos con consorcios, acuerdos con mayoristas «vacío por lleno», GDS, sitios de cupones u OTA de nicho altamente específicas.
Como empresa de tecnología hotelera, aconsejamos a los hoteles que se aseguren de elegir proveedores de distribución sólidos y grandes que puedan facilitar el acceso a nuevas plataformas de distribución, las cuales trabajarán inevitablemente primero con los proveedores más grandes.
Estudiar regularmente los distintos canales puede ayudar a optimizar la distribución y mejorar las previsiones al priorizar ciertas tarifas, abrir otros canales o cambiar las restricciones. Es por ello que analizamos continuamente el comportamiento de los viajeros, para ofrecer alternativas relevantes a todos aquellos hoteles que buscan incrementar sus ingresos y crear una mezcla de distribución robusta, más equilibrada y rentable.