COME CAMBIA LA DISTRIBUZIONE ONLINE DELLA DISPONIBILITÀ ALBERGHIERA IN EUROPA Un'analisi approfondita delle tendenze della distribuzione nel quadriennio 2014-2018

La situazione di mercato attuale evidenzia come gli hotel sembrino più focalizzati sull'ottimizzazione dei canali, come emerge dai canali di distribuzione del 2018. Mentre quasi tutti i canali hanno registrato un aumento dei profitti nel periodo analizzato, Website Direct è stato interessato da un cambiamento importante nel 2018, durante il quale ha riconquistato la quota di mercato per la prima volta in cinque anni.

Nonostante il valore innegabile nel focalizzarsi su canali più redditizi, consigliamo una revisione della quota di mercato almeno trimestrale, per evitare che alcuni canali cannibalizzino gli altri e a garanzia di mix di distribuzione sano e redditizio.

Se si esclude l'eccezionalità statistica del 2017, il tasso di crescita si è attestato su una media annua dell'8%, che riteniamo si confermerà tale nei prossimi anni.

Gli hotel dovrebbero analizzare il tasso di crescita dei rispettivi canali e rilevare quelli che generano profitti in aumento. Dovrebbero inoltre assicurarsi della loro ottimizzazione fornendo immagini ad alta risoluzione, nonché tariffe e disponibilità delle camere aggiornate. Consigliamo infine di garantire che i prezzi B2C non siano inferiori a quelli delle OTA, dei grossisti, dei rivenditori e delle bed bank, poiché è probabile che una tale disparità danneggi la crescita complessiva.

Gli ospiti sono ormai abituati alla politica di cancellazione gratuita, ampiamente pubblicizzata (e incoraggiata) soprattutto da Booking.com e da canali e app quali Tingo o Service, ideati per cancellare e riprenotare le camere alberghiere non appena si abbassano le tariffe.
Un tale comportamento del cliente impedisce di effettuare previsioni accurate e può anche sfociare in un'occupazione non ottimizzata. Altri fattori entrano in gioco oltre all'aumento del tasso di cancellazione ma riteniamo che nessuno di essi sia così pervasivo come la maggior frequenza del comportamento e delle operazioni di marketing che si basano sulla "Cancellazione gratuita".

Oltre a considerare i tassi di cancellazione e a comprendere le fluttuazioni su base stagionale e per canale, consigliamo agli hotel di garantire il ricorso a strumenti di gestione dei canali con una solida connessione a due vie, affinché le cancellazioni possano essere reindirizzate e ridistribuite su tutti i canali in tempo reale. La promozione di tariffe non rimborsabili a svantaggio di tariffe flessibili, o l'implementazione di politiche di cancellazione più severe potrebbero concorrere ad arginare il problema.

Canali diversi hanno modificato diversamente i loro tempi di esecuzione medi nel corso degli anni. Se cinque anni fa osservavamo raggruppamenti di canali con finestre di prenotazione simili, con un divario di 19,4 giorni che separava ad esempio HotelBeds e HRS, i dati del 2018 indicano invece una separazione per canale più marcata, con una differenza tra i due canali di 37,2 giorni.

Gli hotel dovrebbero mettere in atto strategie di piazzamento avanzate, al fine di allocare il giusto lotto sul canale giusto e al momento giusto. Tramite la comprensione delle caratteristiche tipiche di ogni piattaforma, i Revenue manager possono evitare gli spoilage e spillage delle camere, massimizzare le entrate dell'hotel, minimizzare i rischi e fare previsioni con un livello di accuratezza superiore.

Anche nel mercato attuale, fortemente competitivo, il valore medio delle prenotazioni alberghiere è aumentato di € 9,00. Un valore in linea con i dati presentati nell'ultimo rapporto di STR e PwC dal titolo "Previsioni alberghiere nelle città europee" (€ 236,00 nel 2018). Tuttavia non tutti i canali hanno registrato la medesima tendenza al rialzo.

Il monitoraggio del valore medio delle prenotazioni per i singoli canali è un fattore determinante quando si tratta di allocazione di tariffe e camere d'albergo. Concentrarsi unicamente sul fatturato può rivelarsi fuorviante e generare una distorsione di mentalità controproducente, che finisce per compromettere anche i ricavi.

Tipi diversi di hotel presentano, di conseguenza, diverse LoS: alcuni alberghi d'affari e la maggioranza dei resort possono vantare soggiorni più lunghi rispetto agli hotel cittadini riservati alle fughe dei week end, ad esempio, anche se i dati aggregati forniscono indicazioni convincenti su come le abitudini di viaggio stiano cambiando in tutti i segmenti.

La nozione di LoS è strettamente correlata al valore delle prenotazioni: soggiorni più lunghi si traducono in costi operativi inferiori (quali per la lavanderia e la pulizia) e in maggiori possibilità di up e cross-selling. La scelta di canali con maggiore LoS può contribuire a massimizzare i profitti e a ottimizzare l'allocazione delle camere.