Stratégies de distribution directe pour les hôtels en Asie-Pacifique

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La distribution hôtelière dans la région Asie-Pacifique évolue, mais de nombreux établissements dépendent encore de quelques canaux seulement. Pour renforcer leur résilience et rentabilité, beaucoup repensent leur mix distribution et investissent dans des outils technologiques pour augmenter la part du direct et le poids de la clientèle d’affaire.

Dans la région Asie-Pacifique, de nombreux hôtels s’appuient encore largement sur les OTAs, les contrats de vente en gros et les réservations de groupe pour remplir les chambres. Si ces canaux restent précieux, la dépendance crée des risques : commissions plus élevées, contrôle limité et vulnérabilité aux fluctuations soudaines de la demande¹.

Le Rapport sur la Distribution Directe Hôtelière 2025 montre que les OTAs continuent de représenter près de la moitié des réservations en ligne dans le monde, l’Asie-Pacifique étant l’une des régions les plus dépendantes des OTAs². Les commissions fréquemment citées de 30 à 40%³ mettent en évidence la façon dont la dépendance érode les marges et affaiblit la rentabilité.

Pour les indépendants, les chaînes régionales et les sociétés de gestion hôtelière, le message est clair : sans un mix revenu équilibré, la rentabilité de l’hôtel — et même la relation client — sont menacés.

L’enquête « Hotel Operators’ Sentiment Survey 2024-2025 » de JLL révèle un climat d’optimisme généralisé à travers la région Asie-Pacifique, des marchés émergents tels que la Thaïlande, le Vietnam et l’Indonésie, jusqu’aux marchés matures comme le Japon. Les hôteliers y placent l’investissement technologique au sommet de leurs priorités stratégiques.⁴ ⁵

Le rapport CBRE Asia Pacific Hotel Trends 2025 confirme cette dynamique, en indiquant que la demande, tant loisirs qu’affaires, poursuit sa progression, dans un contexte où les pénuries de main-d’œuvre et la hausse des coûts d’exploitation demeurent des défis persistants. ⁶

La leçon à retenir? L’équilibre demeure la clé de la résilience. Les hôtels capables de renforcer la complémentarité entre la demande affaires et loisirs, tout en diversifiant leurs canaux — direct, grossistes et OTAs —sont mieux positionnés pour une croissance durable.

Les voyages d’affaires demeurent un levier essentiel pour la performance hôtelière dans la région Asie-Pacifique. Dans cette région comme ailleurs, les comportements de réservation sont toutefois variés : certains voyageurs d’affaires (TPE, PME) réservent de manière autonome — directement sur les sites des hôtels ou via les OTAs et autres Bed Banks — tandis que de nombreuses entreprises s’appuient sur des agences de voyages d’affaires (TMC), qui effectuent leurs réservations à travers les GDS.⁷

Voici quelques bonnes pratiques pour renforcer l’attractivité de l’hôtel auprès du segment corporate :

1 – Mettre en avant des installations adaptées aux besoins des entreprises :

Wi-Fi haut débit, salles de réunion bien équipées, espaces de co-working, proximité des transports… autant d’atouts à valoriser sur le site web, dans les appels d’offres et les supports de distribution.

2 – Être présent là où les entreprises réservent :

La connectivité GDS garantit à votre établssement une visibilité auprès des TMC, tandis que le moteur de réservation peut intégrer les codes tarifaires que vous avez négociés avec des entreprises pour leur permettre de réserver en direct.

3- Concevoir des offres sur mesure :

Tarifs préférentiels en semaine, offres de séjour prolongé, mise en avant d’ avantages fidélité attirent les clients réguliers.

4- Mettre en place un programme de fidélité :

Pour les PME ou les voyageurs indépendants sans politique voyages formalisée, les programmes de fidélité — incluant surclassements, crédits F&B ou avantages exclusifs — sont simples à mettre en place du côté de l’hôtel et permettent de stimuler la récurrence et de créer de la valeur comparable à celle offerte aux grands comptes.

5- Nouer des partenariats :

Collaborez avec les entreprises locales, les zones industrielles et les espaces de co-working pour générer de la demande en semaine et renforcer votre ancrage régional.

6- Rassurer :

Des tarifs précis, des confirmations instantanées et une facturation fluide sont essentiels. Ces processus doivent s’appuyer sur un système central de réservation (CRS)performant, intégrant moteur de réservation, channel manager, connectivité GDS et solutions de paiement sécurisées.⁹

En Indonésie, les hôtels se sont longtemps appuyés sur les groupes et l’évenementiel, mais cela ne suffit plus à assurer une stabilité durable.
Au JS Luwansa Hotel Jakarta, nous concentrons désormais nos efforts sur le segment corporate, en lançant des offres spéciales en semaine, en renforçant nos relations avec les entreprises locales, et en développant notre visibilité sur des plateformes telles que les GDS.
Ces initiatives permettent non seulement de maintenir une base solide de réservations en semaine et de répondre aux exigences de fiabilité et de constance du segment Corporate.

Vivek Kumar

Directeur général

JS Luwansa Hotel Jakarta

Dans des pays comme la Thaïlande, le Vietnam, l’Indonésie ou le Japon, les voyageurs loisirs jouent un rôle essentiel d’équilibre, en complétant la clientèle affaires et groupes durant les week-ends, les périodes de loisirs et les saisons intermédiaires.⁸
Ces voyageurs, connectés et exigeants, recherchent de la flexibilité et privilégient de plus en plus une expérience de réservation directe et mobile-first.

Quelques bonnes pratiques des hôtels performants sur ce segment :

Encourager la réservation directe
Proposer des avantages exclusifs tels que la garantie du meilleur tarif ou des services additionnels offerts pour inciter à réserver en direcIncitations à la réservation directe comme les garanties du meilleur tarif et les avantages à valeur ajoutée.
Miser sur la flexibilité
Des conditions de réservation et d’annulation souples renforcent la confiance des voyageurs et stimulent la conversion.Politiques de réservation et d’annulation souples qui renforcent la confiance des clients.
Créer des expériences authentiques et valorisantes
Concevoir des offres thématiques — bien-être, culturelles ou gastronomiques — qui enrichissent le séjour tout en augmentant le revenu moyen par client.
Optimiser le parcours mobile-first
Simplifier la découverte, la navigation, la réservation sur mobile et même juqu’au check-in en ligne pour garantir une expérience fluide et intuitive à chaque étape du parcours d’achat.

Le Vietnam s’est traditionnellement appuyé sur les groupes et les circuits touristiques, mais l’évolution des comportements des voyageurs loisirs nous pousse à réinventer notre offre.
Dans notre établissement, nous avons constaté que proposer des conditions de réservation flexibles, renforcer notre présence digitale et créer des expériences locales différenciantes sont des leviers essentiels pour attirer ces voyageurs indépendants.
Lorsque le parcours de réservation est simple et que le séjour offre une véritable authenticité, les voyageurs loisirs nous choisissent — et reviennent.

Vu Viet Nga

Directeur général

Apricot Hotel Ha Noi

Pour réussir sur les segments affaires comme loisirs, les hôtels doivent s’appuyer sur une base solide : la technologie et la connectivité.
Les acheteurs corporate attendent une disponibilité en temps réel, des confirmations rapides et une facturation précise, tandis que les voyageurs loisirs recherchent des conditions flexibles, des parcours mobile-first et des paiements sécurisés.
Répondre à ces attentes nécessite des systèmes capables d’assurer une parfaite synchronisation entre tous les canaux.

Au cœur de cet ecosystème technologique de l’hôtel se trouve le CRS (Central Reservation System), qui intègre le moteur de réservation, le channel manager, la connectivité GDS et les solutions de paiement.⁹ Autour de ce socle, le marketing digital, le CRM et un site web mobile et responsive renforcent la visibilité et permettent une personnalisation avancée.

Interconnectés sur une plateforme unique, ces éléments permettent de :

Garantir la fiabilité exigée par les Entreprises

Offrir la fluidité et l'expérience que les voyageurs de loisirs apprécient

Réduire la dépendance à l'égard des OTAs via un meilleur mix direct et indirect

La technologie n’est pas un but en soi. C’est l’outil qui permet aux hôteliers de passer de la stratégie à l’action et de diversifier les sources de revenus en toute confiance.

À Bali, tout peut changer en un instant — qu’il s’agisse de fluctuations de la demande touristique, de changements dans les habitudes de voyage ou d’incertitudes économiques et géopolitiques. Chez Ekosistem Hotels & Villas, nous pensons que la résilience repose sur un juste équilibre : des pratiques durables, des expériences authentiques pour nos clients et une technologie adaptée.
Grâce à un CRS connecté et à des outils digitaux performants, nous restons agiles et capables de nous adapter rapidement pour atteindre de nouveaux marchés, répondre à la fois à la clientèle affaires et loisirs, et maintenir la solidité de notre activité, même dans un environnement en constante évolution.

Wayan Winawan

Fondateur et président

Ekosistem Hotels & Villas, Bali

Pour de nombreux hôtels, les ressources sont limitées. Les meilleures pratiques montrent que la diversification porte aussi ses fruits lorsqu’elle se construit progressivement. Voici dans ce cas nos recommandations de phasage des priorités :

Commencer par les bases du CRS pour garantir une distribution et une visibilité optimisées.
Développerle site web et le marketing digital pour faire croître votre canal direct de manière rentable.
Enfin, ajouter une couche de CRM pour fidéliser vos clients, personnaliser vos offres et augmenter vos revenus récurrents.

Adopter cette approche progressive permet aux hôtels de maximiser l’impact de chaque étape tout en gardant le budget sous contrôle.

Les études menées par JLL et CBRE confirment qu’à Bangkok, Bali, Hanoï et Tokyo, les hôteliers diversifient activement leurs sources de revenus. En renforçant à la fois la demande affaires et loisirs, tout en développant les segments groupes, grossistes et OTAs, ils protègent leurs marges et construisent une performance plus durable.

Une conclusion claire se dégage : la résilience des hôtels en Asie-Pacifique repose sur l’équilibre.

La diversification n’est pas un changement qui s’opère du jour au lendemain, mais un cheminement régulier. Que vous exploitiez un établissement indépendant, que vous gériez une chaîne régionale ou que vous supervisiez un portefeuille d’établissements, la pérennité de votre activité repose sur la construction d’un socle technologique solide : CRS, channel manager, moteur de réservation, système de paiement, CRM, marketing digital, le tout connecté à votre écosystème pour garantir agilité et cohérence.

Partout en Asie-Pacifique, les hôteliers s’engagent déjà sur cette voie. Et plusieurs approches existent pour y parvenir, comme le montre notre article :
à Jakarta, le JS Luwansa Hotel renforce son activité corporate, tandis qu’à Bali, Ekosistem Hotels & Villas allie technologie et pratiques durables pour bâtir sa résilience. Au Vietnam, de nombreux hôtels indépendants misent sur le digital pour capter la demande loisirs.
Ces exemples illustrent une réalité commune : la diversification se construit pas à pas, en s’appuyant sur un écosystème technologique solide et connecté.

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