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Aconselhamento especializado sobre estratégias e recursos de SEO para hotéis independentes e cadeias regionais

Publicado em 29 Novembro 2023

Para os profissionais de marketing de hotéis, a SEO pode ser um mistério e uma fonte de ansiedade. Como é que se pode subir na classificação? Que palavras-chave deve segmentar?

Para obter respostas a estas e outras questões, a D-EDGE consultou o nosso Chief Digital Agency Officer, Jean-Dominique Brivet. Antigo Associate Director da Equaero, adquirida pela D-EDGE em 2022, Brivet tem mais de 20 anos de experiência em marketing digital, com uma especialização em estratégia de SEO.

Porque é que a SEO é tão importante para os hotéis?

A SEO (otimização do motor de busca) é uma parte essencial de uma estratégia de marketing digital abrangente para qualquer hotel que pretenda aumentar o tráfego qualificado do Website, as reservas e as receitas. E a Pesquisa Google é uma das plataformas mais eficazes para o fazer.

Se olharmos para os resultados de pesquisa no Google, muito espaço é ocupado por anúncios pagos. No entanto, se fizer uma boa SEO, deve conseguir gerar até cerca de 40% do tráfego do seu Website a partir de cliques orgânicos (não pagos), o que é uma taxa alcançada entre os melhores hotéis da sua classe. Isto pode representar um enorme volume de tráfego. E as classificações do Google tendem a ser bastante estáveis. Se conseguir uma classificação elevada, deve poder mantê-la durante seis meses a dois anos, se não mais, desde que não cometa erros graves que resultem numa penalização.

Deste modo, os custos de atração de tráfego orgânico são relativamente baixos e o valor é muito elevado. De todas as atividades de marketing digital, a SEO pode gerar alguns dos maiores retornos do investimento.

Há outros motores de pesquisa importantes para além do Google?

A Google tem entre 80 e 90 por cento da quota de mercado das pesquisas em todo o mundo – exceto no Japão, onde a Yahoo! Japão também é importante, bem como na China, onde a Google não está presente na pesquisa. O Microsoft Bing tem cerca de 3 por cento da quota global. De qualquer forma, ambos os motores de busca funcionam de forma muito semelhante, pelo que o que se faz para o Google é geralmente aplicável ao Bing.

É fácil subir nas classificações do Google?

Se estiver a seguir uma boa estratégia de SEO – e isso significa gerir uma combinação de otimização on-page, off-page e técnica, que explicarei brevemente – devedemorar entre seis meses e um ano para começar a ver resultados significativos. Mas isso depende da sua estratégia global e do que pretende alcançar em termos de posicionamento e classificação. É preciso tempo e esforço, e é preciso ser realista.

Vejamos um exemplo. Se eu tiver um hotel autónomo em Sydney, tenho quase zero hipóteses de aparecer nos dez primeiros resultados orgânicos para as consultas “hotel Sydney” no Google. A concorrência para termos de pesquisa populares é enorme e os hotéis independentes enfrentam concorrentes poderosos em termos de SEO com páginas e páginas de conteúdo altamente relevante – desde OTA a cadeias hoteleiras e guias de cidades locais. Sendo um hotel independente, o meu Website não tem relevância suficiente para os ultrapassar nas classificações.

Mas talvez consiga obter uma classificação elevada nas consultas de segundo nívelou consultas de “cauda longa”,como “Hotel de 3 estrelas em Sydney, perto da Ópera”. Isto irá gerar menos tráfego, mas o tráfego será mais qualificado. Ou, se eu tiver uma cadeia de dez hotéis de 3 estrelas em Sydney, posso potencialmente alcançar as dez primeiras classificações nas consultas “hotel de 3 estrelas em Sydney”. E um hotel independente numa cidade pequena, onde há menos concorrência para obter classificações, pode aspirar a uma classificação elevada para consultas de pesquisa populares.

Como é que os hotéis podem ter uma classificação mais elevada no Google?

Vejamos os aspetos técnicos da forma como os Websites são classificados no Google. Em primeiro lugar, é necessário garantir que o Google possa rastrear o seu Website e descobrir todas as suas páginas. Se não conseguir aceder às páginas, não as indexará e não poderão ser pesquisadas.

Depois disso, há dois fatores principais de classificação em que se deve concentrar. De facto, o algoritmo do Google considera centenas de fatores para determinar as classificações, mas estes são dois dos mais importantes:

  • Conteúdo. Quanto mais conteúdo publicar no seu Website, maiores serão as suas hipóteses de obter uma classificação elevada nos resultados de pesquisa. Mas o conteúdo deve ser de alta qualidade, único e relevante para os utilizadores. Se for relevante para os utilizadores, será relevante para o Google.
  • Popularidade. A popularidade é medida, em parte, pelo número de links para o seu Website e pela qualidade desses links. Para subir na classificação, os hotéis precisam de uma estratégia de links externos para obter links de Websites oficiais e de elevado tráfego, como as entidades locais responsáveis pelo turismo, blogues sobre o destino, etc.

Como é que os hotéis podem escolher as palavras-chave certas para segmentar?

Seja pragmático. As suas escolhas de palavras-chave devem basear-se numa combinação de intenção de pesquisa,, comportamentoe contexto, bem como posicionamento da marca.. Segmente uma expressão de palavras-chave principal e algumas frases secundárias. Veja o que os seus concorrentes estão a fazer e faça-o melhor. Procure consultas menos comuns, mas mais relevantes para o seu estabelecimento, como “hotel boutique em Montmartre”, porque muitas pessoas escrevem consultas utilizando este tipo de palavras-chave.

Identifique as características que distinguem o seu estabelecimento de outros na zona. Pode, por exemplo, ver o que os convidados dizem sobre os seus hotéis nas suas avaliações, ou pode responder às seguintes perguntas:

  • Onde fica localizado o seu hotel?
  • De que tipo de hotel se trata? 3 estrelas, 4 estrelas, boutique ou outro?
  • Que tipo de viajantes procura? Jovens, famílias, casais, viajantes individuais, viajantes em negócios ou outros tipos de viajantes?
  • Que comodidades especiais oferece? Um restaurante, um bar, salas de reuniões, uma piscina, um spa, outro?
  • Que outras características e serviços distintivos oferece? Por exemplo, aceita animais de estimação, aceita crianças, é acessível a pessoas portadoras de deficiência, é amigo do ambiente, etc.

Depois de ter selecionado as suas palavras-chave, inclua-as nas páginas Web, conforme adequado, nas seguintes áreas:

  • URL da página
  • Tag de título
  • Tag de meta descrição
  • Tag H1 (cabeçalho principal)
  • Tags Hn: H2, H3, H4, H5, H6 (subcabeçalhos)
  • Tags Alt (texto alternativo da imagem)

Mas não exagere! Se repetir uma expressão de palavras-chave mais de três ou quatro vezes numa página, o Google pode pensar que está a fazer keyword stuffing (uso excessivo e inadequado de palavras-chave) e penalizar o seu Website.

Quais são algumas das falhas de SEO que vê nos Websites dos hotéis?

Aqui estão alguns dos erros mais comuns:

  • Websites chamativos. Muitos hotéis gostam de ter Websites chamativos e o Google não consegue rastrear o seu conteúdo. Como já referi, se o Google não conseguir aceder ao seu conteúdo, não obterá classificação. Na D-EDGE, certificamo-nos de que os Websites que construímos e mantemos estão totalmente em conformidade com as diretrizes do Google.
  • Conteúdo de texto insuficiente. Os hotéis gostam de mostrar imagens bonitas dos quartos, da piscina, do spa, etc., mas se quiser aparecer no Google, também precisa de escrever um conteúdo de texto eficaz. O conteúdo é realmente importante em SEO. Mas para o fazer bem é preciso esforço, know-how e dinheiro.
  • Informações enganosas. O conteúdo do Website também deve ser exato. Já vimos hotéis a anunciarem que estão localizados perto dos Campos Elísios, mas, na verdade, estão na Bastilha, que fica a meia hora de distância de metro! O Google prefere Websites com conteúdo de elevada qualidade, preciso e útil.
  • Vídeos de reprodução automática. Por vezes, os hotéis publicam um vídeo na página inicial sem conteúdo de texto porque todas as informações estão no vídeo. Mas então como é que pode ser classificado? E demora demasiado tempo a carregar. O Google também considera a velocidade do Website e a experiência do utilizador. Se demasiados visitantes saltarem, a sua classificação pode diminuir. Pode manter o vídeo, mas sem reprodução automática, e adicionar uma breve descrição do hotel por detrás do vídeo.
  • Conteúdo não relacionado com o tema. Por vezes, o conteúdo do Website de um hotel afasta-se demasiado da estratégia principal de SEO. Por exemplo, um hotel escreve publicações no blogue sobre uma exposição ou mostra de arte local, esperando aparecer nos resultados de pesquisa relacionados. Mas, provavelmente, não aparecerá, pelo que não é relevante para SEO.

Quer isto dizer que os objetivos de SEO são diferentes dos objetivos de conversão?

Em alguns aspetos, sim. A SEO é uma vida de compromissos. É preciso comprometer a parte técnica e a parte do conteúdo. Não se pode construir um Website apenas para SEO e não se pode construir um Website apenas para promover uma marca. A questão é saber qual é o melhor equilíbrio entre os dois? É preciso tentar satisfazer todas estas necessidades e impulsionar a SEO tanto quanto possível para ter uma hipótese de sucesso. Ao mesmo tempo, é necessário incluir elementos no seu Website que ajudem a converter os visitantes em clientes, como fotografias e descrições dos quartos, ofertas especiais e uma garantia da melhor tarifa.

É por isso que, no que diz respeito ao seu desempenho online, é importante adotar uma abordagem global, porque tudo está ligado. Na D-EDGE, é isso que fazemos – oferecemos uma abordagem holística em termos de meios digitais.

No que diz respeito ao seu desempenho online, é importante adotar uma abordagem global, porque tudo está ligado. Na D-EDGE […] oferecemos uma abordagem holística em termos de meios digitais.

Jean-Dominique Brivet

Chief Digital Agency Officer

D-EDGE

Os hotéis devem ter uma estratégia de SEO separada para dispositivos móveis?

Há três anos que o crawler do Google dá prioridade aos dispositivos móveis. Na maior parte das vezes, rastreia apenas a versão móvel dos Websites, porque entre 80 e 85% do tráfego business-to-consumer (B-to-C) em todo o mundo é móvel. Por isso, em primeiro lugar, deve pensar nos dispositivos móveis para o seu Website e para a sua estratégia de SEO. Na D-EDGE, por exemplo, não separamos as estratégias para computadores desktop e para dispositivos móveis. Fazemos com que a estratégia para dispositivos móveis se aplique a ambos.

Dado que o ecrã é pequeno nos smartphones, é necessário dar prioridade às funcionalidades e ao conteúdo que as pessoas mais procuram quando visitam o Website de um hotel. A primeira prioridade é o botão de reserva. Depois, precisa de fotografias, com o conteúdo de texto escondido por detrás da dobra da Web que apenas os crawlers podem ler – ou por detrás de um botão “Mostrar mais” para não ocupar demasiado espaço. Também é importante garantir que o Google possa seguir facilmente o seu menu para dispositivos móveis.

Que ferramentas recomenda para ajudar a gerir a SEO?

Aqui estão algumas das minhas favoritas:

Planeador de palavras-chave do Google. Esta ferramenta gratuita ajuda-o a pesquisar palavras-chave e a ver estimativas do volume de pesquisas que recebem. Mas se não for um grande comprador do Google Ads, não lhe fornecerá informações precisas. Na D-EDGE, como somos um grande comprador de palavras-chave, temos acesso a dados mais extensos.

Google Analytics.. Esta ferramenta acompanha e informa sobre o tráfego do Website. Pode fornecer uma grande quantidade de informações sobre quem visita o seu Website, como o encontraram e o que fazem enquanto lá estão.

Sistema de gestão de conteúdos.. Este software ajudá-lo-á a criar o conteúdo do Website e a gerir as páginas para garantir que são fáceis de pesquisar. Existem muitas opções de CMS por onde escolher. Alguns dos mais populares incluem WordPress.org, Wix e Joomla.

Screaming Frog SEO Spider. Trata-se de um crawler de Websites que auditará o seu Website para detetar problemas de SEO. Ajudá-lo-á a determinar se o seu Website está em conformidade com as diretrizes do Google e, se não estiver, o que precisa de ser alterado.

Semrush. Esta é uma ferramenta para realizar pesquisas de palavras-chave, análise da concorrência e otimização do Google Ads. Funciona melhor para grupos de hotéis com um grande volume de pesquisa.

Yoast.. Trata-se de um plug-in para WordPress que analisa o conteúdo das páginas e ajuda-o a otimizar o conteúdo e as palavras-chave do seu Website.

Majestic.. Esta ferramenta especializa-se na análise de backlinks para o ajudar a descobrir quem faz a ligação ao seu Website.

Xenu. Esta ferramenta verifica se existem ligações quebradas nos Websites.

O Google Analytics tornou-se extremamente complexo. Existe alguma alternativa?

Com a nova versão do Google Analytics, GA4, se não for um especialista, é provável que fique completamente perdido. A nossa recomendação – e este é um novo serviço que a D-EDGE está a lançar – é criar um painel de controlo no Looker Studio da Google. Aí, pode resumir e acompanhar facilmente os principais dados do Website, incluindo tráfego, fontes, dados demográficos, desempenho do Google Ads e muito mais, sem ter de tentar encontrá-los no Google Analytics.

Os hotéis podem fazer SEO por si próprios ou precisam de uma agência digital?

Depende. Se o hotel tiver pessoal com conhecimentos de SEO, é possível geri-la internamente. Mas é preciso tempo, e a maioria dos hoteleiros não tem muito tempo livre, especialmente num contexto de escassez de pessoal. Na realidade, a maior parte das disciplinas digitais atuais requerem um especialista porque o nosso mundo tornou-se muito complexo, quer se trate de gerir um Website, campanhas pagas, CRM ou gestão de receitas. A SEO não é exceção.

E o mundo digital encontra-se em constante mudança. Na Europa, por exemplo, o Digital Markets Act (DMA),uma proposta legislativa da União Europeia,pode trazer grandes mudanças para a pesquisa em 2024, às quais os hotéis terão de se adaptar se quiserem manter-se competitivos.

Em geral, penso que é melhor trabalhar com uma agência especializada em marketing digital especializada no setor hoteleiro ou, pelo menos, um freelancer. Uma boa agência certificar-se-á de que o seu Website é totalmente compatível com a SEO, ajudá-lo-á a encontrar as palavras-chave certas e poderá até escrever conteúdos para si. Também acompanhará as tendências e adaptará as suas estratégias, garantindo que está sempre tão bem posicionado quanto possível para captar o número ideal de reservas e receitas.

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Our experts are here to discuss your challenges and needs and help you identify the ideal solution for your hotel.

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