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O estado da publicidade em hotéis:
A ascensão do display no mundo do meta

Publicado em 30 Junho 2020

No seguimento do nosso relatório de 2017 sobre o estado do metasearch, efectuámos uma actualização do mesmo para mostrar o progresso dos dados desde então. Criámos este novo estudo para ajudar os hotéis no planeamento e na distribuição dos seus orçamentos de marketing nas próximas semanas e meses, investindo nos canais com maior retorno. No relatório original, destacámos as características de cada plataforma meta e a sua evolução ao longo do tempo. No espaço de apenas três anos, o panorama publicitário mudou drasticamente na nossa indústria: o display advertising tornou-se o segundo canal de publicidade com maior desempenho para os hotéis. Quando começámos a trabalhar no seguimento de “O Estado da Metasearch”, decidimos analisar não só as plataformas mais comuns de metasearch, mas incluir também todos aqueles canais de publicidade que, directa ou indirectamente, contribuem para as receitas directas dos hotéis.

Metodologia e Principais Conclusões

 

Este estudo analisou uma amostra de 954 propriedades de todo o mundo que utilizam as soluções D-EDGE Digital Media nos últimos oito anos (2012 – 2019). Ao interpretar estes dados, descobrimos algumas das principais tendências e padrões, como, por exemplo:

1. As reservas geradas pelas campanhas baseadas em anúncios aumentaram 200% desde 2013 a 2019.

2. A Tripadvisor tem 14% das reservas de metasearch em 2019, o que representa uma queda acentuada face aos 65% em 2012.

3. As reservas do metasearch continuam a ser o maior canal de reservas baseado em anúncios.

4. O Display Advertising gera agora 31% das reservas baseadas em anúncios, ultrapassando a pesquisa por marca.

5. O Google Hotel Ads é agora o maior canal de metasearch em termos de número de cliques e de número de reservas de hotéis: ganha 57% de todas as reservas de metasearch.

O gráfico abaixo mostra 2 fenómenos claros: primeiro, o enorme aumento das reservas ligadas à publicidade digital como um todo (aumento de 3x desde 2012); em segundo lugar, o rápido crescimento das reservas geradas pelos anúncios display ao longo dos últimos anos.

Display Advertising: o Investimento Mais Seguro de Todos

Uma das principais conclusões da nossa investigação é a tendência positiva do display advertising. Na D-EDGE, implementámos o que chamamos de Pre-targeting (uma técnica também chamada Prospecting) em conjunto com uma rede de parceiros, e também o uso do clássico Re-targeting. O crescimento destes canais tornou-se um padrão para os nossos clientes. Tanto para o retorno do investimento (ROI), muito alto ao longo dos anos (nunca abaixo de 9x), como para o volume de reservas geradas.

Só em 2019, estes canais geraram tantas reservas como o Google Hotel Ads e a TripAdvisor juntos. Como os anúncios não são mostrados directamente nos resultados dos motores de busca, a utilização deste tipo de campanhas pode aumentar a visibilidade sem o risco de dispersão do tráfego.

Metasearch: ainda uma fórmula vencedora

O metasearch tem sido o canal publicitário mais confiável para gerar reservas de hotéis desde 2013, mas o mercado mudou várias vezes nos últimos oito anos. Desde 2017, o Google Hotel Ads começou a tornar-se numa grande força, não apenas em retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS – return on ad-spend), mas também em volume de cliques. Em 2019 foi o primeiro ano em que o Google Hotel Ads impulsionou o maior volume de tráfego para sites de hotéis. Mas o volume de cliques não conta a história toda. Mais adiante, nesta secção, nós dividimos as principais métricas para cada elemento (volume por cliques, custo por clique e ROAS – retorno sobre o investimento em publicidade) para analisar a melhor forma de distribuição de um orçamento de marketing de hotéis.

Google Hotel Ads: a assumir o espaço do metasearch

Hoje, anúncios de metasearch na indústria hoteleira são quase sinónimo de Google Hotel Ads (GHA). O crescimento da empresa no âmbito das viagens parece ser imparável. A primeira encarnação do GHA foi lançada há quase uma década sob o nome de Hotel Finder. Em 2012, o Hotel Finder gerava menos de 0,2% da quota de mercado, mas no espaço de 8 anos esse número subiu para 52%, mais do que a TripAdvisor, a Trivago, o HotelsCombined e a Kayak juntos. Em termos de ROI, o Google é também o vencedor incontestável, com um retorno médio em 2019 de 10,5X, aumentando de forma constante desde 2013. O lançamento do google.com/travel em 2019, a implementação do Book on Google e as recentes funcionalidades de Pay Per Stay (PPS) e de Property Promotion Ads (PPA) confirmam o interesse renovado do Google na indústria hoteleira e lançam uma sombra obscura sobre o futuro de outros motores de metasearch.

Trivago: uma Plataforma de Publicidade de Baixo Risco

A Trivago, por outro lado, concentrou-se apenas e fortemente na implementação do seu Business Studio (a solução que oferece listagens de hotéis no site e o modelo de metasearch CPC “Rate Connect”). Esta oferta de produtos mais restrita pode explicar porque é que o desempenho da Trivago aumentou tanto em volume (subida de 17% no tráfego de 2012 a 2019) como em ROAS (o número de reservas aumentou 248% ao longo do mesmo período). Como regra geral, os parceiros que fornecem as tarifas mais baratas na Trivago ocupariam uma posição mais elevada na procura paga, independentemente da oferta oferecida. Isto significava que os hotéis que publicassem tarifas com desconto no site marca.com poderiam ter um lugar mais proeminente nos resultados de pesquisa da Trivago, sem oferecer preços excessivos aos outros parceiros. Como foi recentemente determinado pela Comissão Australiana de Concorrência e Consumo (Australian Competition & Consumer Commission), este pode não ser sempre o caso; no entanto, a Trivago aumentou muito a qualidade do tráfego e tornou-se um local de baixo risco para anunciar em motores de metasearch.

TripAdvisor: Retornos Estáveis, Volume Reduzido

Ao longo dos anos, o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) para anúncios de metasearch na TripAdvisor manteve-se estável: 10x em 2012 contra 9,5x em 2019. O que mudou foi o volume. Em 2019, a Tripadvisor gerou 52% menos cliques do que em 2012. Desde que novos participantes entraram na última década (nomeadamente o Google), a concorrência tem obviamente desempenhado um papel importante. No entanto, uma das principais razões para esta queda pode ser encontrada no próprio modelo de negócio da TripAdvisor e, olhando mais de perto, o declínio parece vir de uma mudança no modelo de negócio e nos produtos publicitários. Desde o início da década de 2010, a empresa introduziu um conjunto mais alargado de produtos e funcionalidades: a comparação de preços de hotéis na página principal dos resultados (2013); a ferramenta de reservas melhorada “Instant Booking” (2014); a renovação baseada em feed e a introdução da “Business Advantage” (ambas em 2017); a nova solução de publicidade “Sponsored Placements” e a plataforma de anúncios self-service “TripAdvisor Media Manager” (ambas em 2019). Mais recentemente, foi lançada uma plataforma de anúncios de co-branding, que permite aos anunciantes juntar o público da TripAdvisor com os inventários de anúncios e as capacidades de segmentação de sites de terceiros, que, neste momento, incluem o Facebook e o Instagram. A partir de hoje, a TripAdvisor tem dez novos produtos publicitários em teste beta, de modo que pode ser explicado um certo grau de diluição no tráfego proveniente de anúncios de metasearch, colocando a queda de volume num contexto mais moderado. Dito isto, os investimentos em anúncios de metasearch na TripAdvisor continuam a ser muito qualitativos, com um público muito dedicado e relevante.

HotelsCombined e Kayak: uma Oportunidade para Mercados de Nicho

Outras plataformas com motores de metasearch, como o HotelsCombined e a Kayak, criam uma fracção do volume da TripAdvisor e da Trivago. Em 2019, o HotelsCombined e a Kayak tinham um volume combinado equivalente a 17% do volume total da Trivago para o mesmo ano, mas estas outras plataformas de metasearch ainda são aceitáveis em termos de ROI. Ao longo dos anos, o HotelsCombined oscilou entre 6,5x e 7,1x, terminando o ano de 2019 nuns razoáveis 6,8x. A Kayak, por outro lado, viu o seu retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) diminuir de 10,7x para 7,8x ao longo de oito anos. Mas o HotelsCombined continua a ser uma boa solução para hotéis na Ásia e a Kayak é mais eficiente para hotéis na América do Norte.

Dito isto, ambos os motores de metasearch requerem um investimento de até 1 euro/clique para funcionar, o dobro do investimento necessário na Trivago, por exemplo. (Em geral, a publicidade para um público mais direccionado num nicho de mercado tende a ser mais cara por clique).

Publicidade de Pesquisa: Campanhas de Protecção da Marca e Accionadas por Palavras-Chave

Com os resultados da metasearch a ocupar cada vez mais espaço na página de resultados do motor de pesquisa do Google, não é surpreendente que a publicidade clássica nos motores de pesquisa tenha registado um crescimento negativo. A protecção da marca nos motores de busca em geral (Google e Bing), que já foi o investimento mais seguro de todos, pagou o preço mais elevado, com o ROI a diminuir de 16x para 12,4x, e o CPC médio a aumentar 10 cêntimos (0,31 euros em 2012 vs. 0,41 euros em 2019). Com o Bing e o Google a trabalhar em canais de publicidade hoteleira dentro dos resultados de pesquisa, a situação do motor de busca da Microsoft é próxima à do Google. De acordo com o Statista, em janeiro de 2020, o Bing tinha uma quota de mercado no espaço dos motores de busca de cerca de 6%, enquanto este valor era de 3% em 2010. O motor de busca da Microsoft processa actualmente mais de 10 mil milhões de consultas/mês e pode ser utilizado pelos hoteleiros como um ambiente seguro para levar a cabo testes beta de diferentes abordagens de publicidade, antes de as implementar no Google.

Custo Médio por Aquisição

Como regra geral, o custo por aquisição (CPA – Cost-per-Acquisition) para receitas directas não deve ser superior à comissão média paga às agências de viagens online (OTA). Com base nas nossas conclusões, nem sempre é o caso e as flutuações nos custos podem ser bastante significativas. Em média, as campanhas com o menor custo por aquisição são as de todo o ecossistema do Google, com a pesquisa a ter o menor (8%), seguida das do Google Hotel Ads (10%) e das de Display (10%). Seguem-se a Tripadvisor e a Trivago, com, respetivamente, 11% e 12% de CPA. Dito isto, optimizar campanhas e encontrar uma combinação de marketing saudável continua a ser imperativo para qualquer propriedade. Os anúncios, por exemplo, mesmo com um CPA médio de 10%, podem flutuar de um mínimo de 5% a um máximo de 22%, muito acima do custo médio de comissão das agências de viagens online. Além disso, em países onde a cláusula de paridade de taxas já não está em vigor, os hoteleiros tendem a oferecer taxas mais baratas no seu site marca.com, diminuindo ainda mais o CPA directo.

Retorno sobre o Investimento em Publicidade vs Custo por Aquisição

Embora seja habitual para os serviços de marketing digital promover resultados em termos de retorno sobre o investimento em publicidade, a tendência é agora utilizar o CPA como modelo. Isto permite uma comparação mais clara com os custos em agências de viagens online (OTA), e embora as campanhas de marketing directo sejam complementares ao marketing das OTA, acreditamos que é importante compará-las como semelhantes.

Muitos factores influenciam o custo da publicidade. A paridade de preços, custos das agências e, claro, construção da marca, que é um resultado importante, embora difícil de medir.

Comparámos os vários canais de publicidade com os seus custos mínimos, máximos e médios de aquisição como guia para que os nossos clientes tenham uma visão clara dos seus custos de publicidade directa em comparação com os custos de distribuição por OTA.

Optimização das Despesas de Publicidade: Melhores Práticas

Para qualquer campanha publicitária em hotéis, é necessário equilibrar a visibilidade e o retorno dos gastos com publicidade. Temos tentado dar o máximo de informação possível sobre os vários tipos de canais de publicidade online que são adequados para hotéis.

Para resumir este estudo, reunimos algumas das melhores práticas dos nossos consultores e analistas de marketing que podem ser utilizadas como guia para qualquer hotel que queira optimizar os seus gastos em publicidade online e aumentar os seus retornos.

 

1) A Melhor Oferta

Os hóspedes vão estar sempre interessados num preço melhor ou numa oferta melhor. Para aumentar a probabilidade de uma conversão no seu site marca.com, assegure-se que a sua melhor oferta está no canal em que quer maximizar as conversões.

 

 

2) Site Optimizado

É fundamental ter um site de qualidade optimizado para conversão. Os principais factores para tal são imagens de alta qualidade, tempos de carregamento rápidos e um site também pensado para dispositivos móveis (que carrega rapidamente em dispositivos móveis).

 

 

3) Desempenho do Motor de Reservas

O significado de um bom motor de reservas é bastante subjectivo. No entanto, o motor de reservas é fundamental para converter os visitantes que chegam em compradores. Aqui apresentamos alguns dos atributos essenciais para o seu motor de reservas: ligação aos canais metasearch com uma baixa taxa de erro entre os preços publicados e os preços reais, capaz de vender qualquer tipo de quartos e tarifas, pensado para dispositivos móveis, experiência simplificada do utilizador até à reserva final e uma boa apresentação dos quartos e tarifas.

 

 

4) Boa configuração de tracking

Para garantir que os seus esforços de marketing estão a ser optimizados, precisa de garantir que está a utilizar um bom sistema de tracking, ou seja, um que respeite a privacidade e a segurança dos utilizadores do site, mas que ao mesmo tempo apresente adequadamente as campanhas, fontes e o seu desempenho. Com o número de canais e campanhas possíveis, ter uma visão clara a um nível macro e micro das várias campanhas é fundamental.

 

 

5) Entender a Mudança para Dispositivos Móveis

Falámos anteriormente de sites optimizados para dispositivos móveis e boa velocidade de carregamento. Já há alguns anos que o tráfego para sites de hotéis a partir de dispositivos móveis tem sido muito mais importante do que o tráfego a partir de ambiente desktop, ou seja, em computadores. No entanto, as reservas têm sido, muitas vezes, feitas através de computadores. Nos últimos meses, temos observado um aumento acentuado de reservas em dispositivos móveis, o que sublinha a importância de uma experiência de utilizador optimizada para dispositivos móveis desde a consulta até à reserva (em comparação apenas com a apresentação). Na nossa investigação mais recente, temos visto que as reservas em dispositivos móveis ultrapassaram as que foram feitas em computadores. Embora esta possa ser uma mudança temporária devido às circunstâncias actuais, recomendamos que os hotéis tirem nota disto e adaptem a sua experiência de reservas com esta mudança em vista.

 

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