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欧洲的在线酒店分销正在如何变化

对 2014-2018 年的欧洲酒店分销趋势的深入分析

发布于 04 10月 2019

酒店分销图景通常被描述为由 Booking 和 Expedia 两大巨头垄断,但我们的看法略有不同。 虽然他们确实占据很大的市场份额,但是实际上酒店所有者们也正在成功利用其他渠道。
在花费了数百个小时分析我们选定的客户群的最近 5 年的酒店分销之后,我们制作了一份关于分销发展过程的报告,希望能为酒店所有者优化分销提供灵感。

10 个关键事实

1. 从 2014 年至 2018 年在线分销增加了 46.7%
2. 2018 年在线旅行社产生了独立酒店的 71% 的在线分销
3. 2018 年 Booking Holdings 集团占有在线旅行社市场份额的 68%
4. 批发商和住宿供应商在 5 年里增长了了一倍以上
5. Website Direct 仍旧是第二重要的销售渠道,占据了 20.9% 的市场份额

6. 尽管仍旧是第二大渠道,Website Direct 在这 5 年里损失了 6.3% 的份额,这些都被在线旅行社所取代
7. 在 2018 年,几乎 40% 记录的收益在抵达之前被取消
8. 平均入住天数缩短了 12%
9. 经过 4 年消极的趋势,在 2018 年该行业在入住天数和预约价值上得到了改善
10. 预订期超过 60 天的预订被取消的可能性增加了 65%

方法

我们评估了欧洲超过 200 个不同的分销渠道和 680 家酒店的在线分销。 从 D-EDGE 预订引擎和渠道经理整合了关于 680 家酒店从 2014 年至 2018 年的数据。 我们的观察仅限于有着足以使本报告保持统计相关性的总量的酒店。

市场份额仍保持相对稳定

市场份额分销渠道仍保持相对稳定,然而趋势显示在线旅行社(尤其是 Booking Holdings 的分销渠道)和批发商在增长,而每个顾客获取成本更低的渠道(例如 Direct)失去了份额。
终于在 2018 年这一消极的趋势开始逆转,Direct 在去年重新获得了 1.6 个百分点。 这一趋势在某种程度上让人放心,尽管结果比 2014 年要低,市场份额下降了 23.2%。


我们的结论

 

在当前的市场情形中,酒店似乎更关注于渠道优化,这在 2018 年的分销组合中非常明显。 尽管在上述时期几乎所有渠道的利润都在增长,但是 Website Direct 在 2018 年发生了重大变化——在 5 年里首次重新获得了市场份额。

我们的建议

 

尽管关注更盈利的渠道有着不可否认的价值,我们建议至少每个季度审查市场份额以避免某些渠道夺走另一些渠道的市场份额,从而保持一个健康有利的分销组合。

分销利润指数

为了阐述多个渠道增长的变化,我们根据每个渠道产生的利润制作了一个指数。 在线分销的总体增长达到了 46.7%。
该增长主要来自两大在线旅行社,他们的增长速度超出一般水平。 在批发商中也可以观察到相似趋势,尽管他们代表相对更小的总量。
在下一个图表中,我们(用红色)标记了比总体市场增长要慢的渠道。 总体而言 2017 年是最好的一年,同比增长了 20%。
2018 年延续了这一积极的趋势,但是如前所述仅有 8% 的增长率。因此可以推测酒店已经将收益引向更有利可图的渠道。


我们的结论

 

除了 2017 年这一统计异常,年度同比增长率的平均值为 8%,并且我们相信未来还将保持下去。

我们的建议

 

酒店应该分析他们对应渠道的增长率并了解哪些正在产生增量收入。 确保通过最新高质量的视觉资料、客房库存和价格对这些进行优化。 确保 B2C 价格低于在线旅行社、批发商、经销商和住宿供应商,因为价格差将会阻碍整体发展。

附加信息

尽管本分析是基于去除预订取消情况下产生的收益,我们还包括了预订取消之前的指数作为对比。 我们在下方预订取消部分更详细地阐述了该主题。


预订取消,一个日益壮大的问题

除了 2018 年,所有渠道的预订取消率都经历了显著的年度同比增长。 并且即使是在 2018 年,该数字比 2014 年高 7.1 个点。
全球预订取消率的平均值约为 40%,这个趋势对酒店收益和分销管理策略产生了非常负面的影响。
Website Direct 在所有渠道中有最低的预订取消率,尽管它也增加了 2.8 个点。


我们的结论

 

顾客已经习惯了主要由 Booking.com、渠道、 Tingo 或 Service 等 app 所推广(和鼓励)的免费预订取消政策,这一政策使得消费者可以在每次价格下降时取消预订并重新预订酒店客房。

我们的建议

 

除了分析影响预订取消率的因素及理解每个季度和渠道的波动,我们建议酒店确保自己使用有着强大双向连接的渠道管理工具,这样被预订取消的客房可以实时地被重新分销到所有渠道。 偏向于不可预订取消的价格,而不是灵活的价格,或实施更严格的预订取消政策也可以缓解这个问题。

附加信息

尽管 Booking Holdings 的分销渠道确实有着最高的预订取消率之一,但它的表现的确仍旧比其他渠道出色。 通过进一步分析数据我们发现,有 60 天预订期的时候,平均入住天数的取消预订竟高出了 65%。
我们的数据显示,有着更长预订期、更大型的预订被取消的可能性更高。这一附加信息可以帮助收益经理预测哪种(以及何时)预订更有可能被取消。



预订期,监控渠道之间的沟壑

预订期和预订速度一直以来在正确地实施酒店收益管理战略上起着关键作用。 实际上,一般情况下,预订期与预测准确度成正比。
令人惊讶的是,我们发现在过去 5 年里平均预订期(预订预订取消后)增加了 17%,一些渠道例如 HotelBeds 有着 59.6 天的预订期,一直以来处于领先地位,并与 2014 年相比增加了 36%。


我们的结论

 

在这几年不同的渠道以不同的方式改变了他们的平均预订期:5 年前我们观测到多个渠道有着相似的预订期,HotelBeds 和 HRS 之间的差距为 19.4 天,而来自 2018 年的数据显示渠道之间的差距更明显,达到了 37.2 天。

我们的建议

 

酒店应该采用先进的嵌套策略,以便在正确的时间将正确的库存分配到正确的渠道。 通过理解每个平台的特点,收益经理可以避免客房脱销或滞销,最大化酒店收益,最小化风险并且获得更高的预测准确度。

平均预订值值得监控

在总体上,预订价值增加了 9%,但是虽然一些分销商产生的总量大于其他分销商,观测其中一些如何也在每次交易中产生了更多价值以及该价值如何随着时间演变也很有趣。 例如 Booking Holdings 的渠道和 HRS 的预订价值相应缩小了 20 欧元和 13 欧元,而 HotelBeds 和 Expedia 集团增加了 19 欧元和 26 欧元(从商户模式转换到中介模式无疑也促进了这一增长)。 Website Direct 的预订价值也经历了增长(增长了 14 欧元)。


我们的结论

 

即使是在当前竞争高度激烈的市场中,平均酒店预订价值增加了 9 欧元。 这个 STR 和普华永道最新的《欧洲城市酒店预测》报告中显示的数据一致(2018 年 236 欧元)。 然而,并不是所有的渠道都经历了同样积极的趋势。

我们的建议

 

在客房和价格分配上监控每个渠道的平均预订价值是一个关键要素。 单独关注收益额会给人误导,从而适得其反地产生认知偏差,最终耗尽了自己的收益。

入住天数,缓慢但持续,旅行者的习惯正在改变

尽管在 2018 年开始了缓慢的恢复,在这几年平均入住天数(LoS)缩短了,从 2014 年的 2.37 天到 2017 年的 2.26 天,再到 2018 年的 2.3 天。 然而,每个渠道上入住天数都持续减少,相互之间有着微小的差距。 再一次,两端分别是 HotelBeds 和 HRS,其 2018 年平均入住天数相应地为 2.77 和 1.97 天。


我们的结论

 

不同类型的酒店也有不同的入住天数:例如一些商务型酒店和大部分度假型酒店比城市酒店有着更长的入住天数,但是整合的数据有力地显示了旅行习惯正如何在所有部分发生改变。

我们的建议

 

入住天数这一概念与预订价值紧密相关:入住天数变长意味着运营成本缩短(例如洗衣、房间整理等)以及向上和交叉销售的可能性增加。 选择有着更长入住天数的渠道可以促进利润的最大化并且优化客房分配。

最终结论

根据上面分析的数据,很明显 Booking Holdings 和 Expedia 集团拥有酒店分销图景中最大的份额。 此外,在可预见的未来里我们将不会看到这一趋势被逆转或甚至只是被调整。 并且,如果当它发生了,那么有可能是因为有着不同商业模型的新玩家——例如谷歌或爱彼迎(或甚至是亚马逊)——干扰着该行业,而不是因为新的在线旅行社、批发商和住宿供应商。


Website Direct 收益在 2018 年的积极趋势是鼓舞人心的,通过进一步采用便利流畅的预订手段(例如 Book-on-Google)和合适的技术伙伴,我们认为这一趋势将持续下去。


然而,酒店应当时时将其风险多样化,这可以通过添加联合体协议、空对满(empty-for-full)的批发商交易、GDS、优惠券网址或有利可图、高度专业的在线旅行社来实现。


作为一家酒店科技公司,我们建议酒店确保自己选择了能够促进访问新的分销平台的大型成功分销供应商,而这些平台将不可避免地先与更大的供应商合作。


定期查看不同的渠道可以优先某些价格、打开其他渠道或改变限制条件,从而帮助优化分销及改善预测。 这就是为什么我们在不断分析旅行者的行为,从而为所有希望增加收益并打造一个强大、更均衡和有利可图的分销组合的酒店提供相应的替代选择。

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