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Les Free Booking Links de Google : L'arme secrète des hôtels dans la bataille pour les réservations directes

Les 5 résultats clés de l'analyse de D-EDGE sur les performances des Metasearch sur 1 000 hôtels en Europe et Asie-Pacifique.

Publié le 30 janvier 2023

On ne peut nier la domination de Google en matière de search marketing. En octobre 2022, la part de marché de Google dans les recherches était de 91,2 %, ce qui en fait de loin le moteur de recherche le plus populaire au monde.
Pour les hôteliers, Google offre de nombreuses possibilités d’atteindre les centaines de millions de voyageurs qui consultent Google chaque jour
à la recherche d’un hôtel, notamment via Google Hotel Ads (GHA), sa plateforme metasearch dont l’usage ne cesse de croître.

Qu'est-ce qu'un metasearch hôtelier ?

Les plateformes de metasearch comme Tripadvisor, Kayak, Trivago et Google Hotel Ads affichent sur une seule page les offres tarifaires d’un hôtel provenant de diverses sources de réservation. Les voyageurs les apprécient car ils peuvent comparer les tarifs sans avoir à visiter chaque site. Pour retenir une chambre, les utilisateurs cliquent sur la source de réservation de leur choix.

Pour que l’hôtel apparaisse sur les pages de résultats des Metasearch, l’hôtel et/ou les OTAS doivent faire une offre de positionnement et payer pour chaque clic. Si le site de l’hôtel  n’apparaît pas, les internautes sont alors susceptibles de cliquer sur une OTA pour faire leur réservation.

Les campagnes de marketing sur les metasearch sont donc un moyen important pour les hôtels d’attirer les réservations directes et de réduire les commissions des tiers.

Google a lancé son module de metasearch il y a plus de dix ans, lui donnant une grande visibilité en l’intégrant à Search, Maps et Business Profiles. Depuis lors, la plateforme s’est taillée une part de marché croissante au détriment des autres métamoteurs. En 2021, Google a encore enrichi son dispositif en ajoutant les Free Booking Links (FBL) à sa plateforme Google Hotel Ads. Ainsi, lorsqu’un hôtel crée une campagne GHA et active cette fonction, un lien supplémentaire gratuit va dorénavant s’afficher sous les annonces payantes dans les propositions remontées par le metasearch. Ce lien gratuit renvoie vers le moteur de réservation de son site web.

Google-Free-Booking-Links-visuel

Quels sont les avantages des Free Booking Links pour les hôtels ?

Dans un contexte où les OTAS se disputent l’espace des Metasearch et les clics des voyageurs, les Free Bookings Links offrent une opportunité aux hôtels d’être plus visibles.

Bien que les annonces payantes soient placées en tête de liste dans la rubrique « Options recommandées », le lien gratuit s’affiche directement en dessous, en première position dans la rubrique « Toutes les options », et porte la mention « Site officiel ». Cela attire l’attention et renvoie une image de crédibilité aux voyageurs. Si l’hôtel mène une campagne Google Hotel Ads, une deuxième annonce payante peut apparaître, offrant encore plus de visibilité.

Mieux encore, lorsque les voyageurs cliquent sur le lien gratuit, l’hôtel ne paie pas de frais à Google ni pour le clic, ni pour la réservation sur le moteur de réservation de l’hôtel. D’où le terme « free » (gratuit) dans Free Booking Links.

Pour les hôtels, cela signifie des réservations directes supplémentaires à un coût nettement inférieur. Et, comme tous les hôteliers le savent, les réservations directes leurs permettent de contrôler l’expérience de réservation, d’offrir des possibilités de vente additionnelles et de recueillir des informations et des données précieuses directement auprès des clients.

Ce que les données nous apprennent sur Google Metasearch : notre analyse

Pour comprendre comment les Free Booking Links affectent les performances des hôtels, D-EDGE a suivi l’activité de réservation de 1 000 hôtels situés en Europe et en Asie-Pacifique de juin à septembre 2022. Nous avons ensuite comparé les résultats sur la même période en 2019, avant la pandémie et avant l’introduction des Free Booking Links.

Nous avons également comparé les résultats aux performances de Google Ads. À ne pas confondre avec les annonces Google Hotel Ads (GHA), les Google Ads sont des annonces basées sur des mots-clés qui apparaissent en haut et en bas des résultats de recherche.

5 résultats clés : L'impact des Free Booking Links sur les performances des hôtels

Chez D-EDGE, nous avons toujours reconnu la valeur de Google metasearch, mais même nous avons été surpris par les résultats. Les Free Booking Links changent vraiment la donne pour les hôtels.

Voici les cinq points essentiels à retenir de nos conclusions.

1) 34 % des réservations (en revenus) faites sur les metasearch viennent des Google Free Booking Links.

Alors que, pour les hôtels,  les revenus de réservations générés par Google Ads (achat de mots clés) augmentaient de 20 % entre 2019 et 2022, ceux générés par le Metasearch Google (Google Hotel Ads) enregistraient  eux, une hausse de 95 % !

Les Free Booking Links ont représenté une part impressionnante de 34 % de ce chiffre d’affaires, tandis que la partie payante de Google Hotel Ads représentait 66 %, en hausse de 29 % par rapport à 2019.

2) L'introduction des Free Booking Links a fait baisser le coût de Google Hotel Ads de près de 4 points

En 2022, le coût de distribution moyen pour les réservations provenant de liens payants Google Hotel Ads est de 8 % du chiffre d’affaires généré, soit une baisse par rapport aux 9 % de 2019. Toutefois, lorsque les Free Booking Links sont pris en compte,  du fait de leur gratuité le coût de distribution moyen de Google Hotel Ads pour l’hôtelier  tombe à 5,2 %.

Pour Google Ads, le coût moyen de distribution en 2022 est de 7 %, en baisse par rapport aux 8 % de 2019. Quelque soit le média donc, le paiement par clic est considérablement inférieur aux commissions des OTAs (agences de voyage en ligne), qui commencent généralement à 15 % sur Booking.com et à 18 % sur Expedia, auxquels s’ajoutent des commissions supplémentaires pour les promotions.

3) Avec 4,10 %, Google Hotel Ads affiche le taux de conversion le plus élevé

En 2022, le taux de conversion moyen de Google Hotel Ads est de 4,10 %, en hausse par rapport aux 3,41 % enregistrés en 2019. Le taux de conversion moyen sur les Free Booking links est quant à lui de 3,66 %.  Cela signifie que, sur 100 personnes qui ont cliqué sur un lien gratuit, presque quatre d’entre elles ont effectué une réservation.

Étant donné le volume élevé de trafic que reçoit Google, même une petite augmentation des taux de conversion peut se traduire par une hausse significative des réservations. En comparaison, le taux de conversion pour Google Ads était de 1,09 %.

Le fait que les Metasearch génèrent habituellement plus de conversion peut s’expliquer par le fait que les tarifs des chambres sont affichés directement sur la page de résultat, ce qui n’est pas le cas dans Google Ads.

4) 258 € : c'est le montant moyen des réservations effectuées à partir des Free Booking Links

Pour Google Hotel Ads, le revenu moyen par réservation en 2022 est de 329 €, en hausse de 19,2 % par rapport à 2019. Dans le même temps, le revenu moyen par réservation provenant des Free Booking Links s’élève à 258 €, un montant inférieur mais néanmoins significatif étant donné l’absence de coûts de distribution. Pour Google Ads, le revenu moyen par réservation est de 327 €, très proche de celui observé sur GHA.

Comment expliquer la valeur moyenne plus faible des réservations via les FBL?  Une explication possible est la forte proportion de réservations mobiles via ce canal, comme détaillé ci-dessous. Les voyageurs ont encore tendance à réserver des séjours plus courts et de dernière minute sur leurs mobiles alors qu’ils vont plutôt utiliser un ordinateur pour les séjours plus longs.

5) 68 % des réservations effectuées via les Free Booking Links l'ont été sur des appareils mobiles

À 68 %, la majorité des réservations générées par les Free Booking Links proviennent d’appareils mobiles, tandis que 32 % proviennent d’ordinateurs. C’est presque l’inverse pour Google Hotel Ads et Google Ads, où 37 % des réservations ont été effectuées sur des appareils mobiles et 63 % sur des ordinateurs.

La différence s’explique en partie par la grande visibilité que Google accorde aux Free Booking Links sur les smartphones. Sur les ordinateurs, les FBL sont plus difficiles à trouver, voire n’apparaissaient parfois pas du tout lors de nos tests.

Pourquoi Google offre-t-il des liens de réservation d'hôtel gratuits ?

Bien que les revenus générés par Google Hotel Ads aient considérablement augmenté en 2022, il est clair que les Free Booking Links grignotent une partie des recettes de Google liées au coût par clic. Ce qui amène à la question suivante : pourquoi Google donne-t-il ces clics gratuitement ?

Bien que Google n’ait pas fourni d’explication, une possibilité est que cela fasse partie d’une stratégie de « modèle freemium ». Une stratégie qui vise, à travers la fourniture gratuite d’un produit ou un service de base, à attirer de nouveaux clients, sachant que certains paieront pour des services supplémentaires ou premium.

Pour activer les Free Booking Links, le prérequis est d’avoir une campagne active sur Google Hotel Ads. Certains hôtels mettent l’enchère au minimum pour s’assurer que leurs annonces payantes n’apparaîtront jamais. D’autres, en revanche, décident d’investir dans  des campagnes payantes.

En tout état de cause, c’est ce qu’ils devront faire pour continuer à générer des réservations directes via cette plateforme si dans le futur Google devait supprimer les liens gratuits.

Comment activer les Free Booking Links ?

Voici quelques éléments supplémentaires à connaître pour activer Free Booking Links.

  • Si vous n’êtes pas sûr que votre lien gratuit soit activé, recherchez votre hôtel sur Google et entrez les dates auxquelles les chambres sont disponibles sous « Vérifier la disponibilité » dans le module de métarecherche. Si un lien « Site officiel » n’apparaît pas sous « Toutes les options », il n’est probablement pas activé.
  • Pour activer les Free Booking Links, vous devez travailler avec un partenaire de connectivité tel que D-EDGE qui mettra en place le flux qui alimentera Google en temps réel avec vos tarifs, votre disponibilité et votre contenu.
  • Vos hôtels doivent avoir un profil Google Business vérifié pour être éligibles.
  • Une fois que vous êtes configuré, vous pourrez suivre les données de performance dans votre compte Hotel Center, ou via des rapports, ou sur des outils,  fournis par votre  partenaire d’intégration.
  • N’oubliez pas que les voyageurs utilisent les Metasearch pour comparer les prix. Pour maximiser les réservations directes, surveillez de près les prix pour vous assurer que vous êtes, au minimum, en parité avec les OTA.

Free Booking Links : Une situation gagnante pour les hôtels

Le résultat ?

« Les metasearch sont devenus partie intégrante d’une stratégie de distribution diversifiée pour les hôtels », déclare Hadrien Lanne, Directeur du Digital Media chez D-EDGE. « Un hôtel qui n’est pas présent sur les Metasearch, perd automatiquement des réservations directes au profit des OTAs. Réservations pour lesquelles il paieront de 15 à 20 % de commission. Grâce aux Free Booking Links de Google, les hôtels disposent désormais d’un moyen d’augmenter leurs réservations directes à moindre coût. C’est une situation gagnant-gagnant pour les hôtels. »

Un hôtel qui n’est pas présent sur les Metasearch, perd automatiquement des réservations directes au profit des OTAs. Réservations pour lesquelles il paieront de 15 à 20 % de commission. Grâce aux Free Booking Links de Google, les hôtels disposent désormais d’un moyen d’augmenter leurs réservations directes à moindre coût. C’est une situation gagnant-gagnant pour les hôtels.

Hadrien Lanne

Directeur Digital Media

D-EDGE

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