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Tudo o que sempre quis saber sobre CRM para hotéis

Publicado em 07 Outubro 2020

Nos últimos anos, tem havido uma mudança na estratégia hoteleira: de uma lógica centrada no inventário de quartos para uma lógica centrada no cliente.
Esta pequena revolução está a originar uma grande mudança em termos de organização: o CRM está a entrar no centro das operações, redefinindo a forma como é utilizado dentro das operações, e isto significa que estão a surgir algumas questões por parte dos profissionais de hotelaria. Para clarificar algumas destas questões, agrupámos as que surgem com mais frequência na nossa comunidade de clientes. Esperamos que as nossas respostas possam ajudá-lo a compreender e a tirar o máximo partido do seu CRM.

Qual é a diferença entre um CRM para hotéis e um CRM B2C transversal a várias áreas de negócio?

Ao contrário de um CRM transversal a várias áreas de negócio, um CRM para hotéis deve estar conectado com as diferentes plataformas utilizadas pelo hotel, quer seja o seu PMS, o seu CRS ou o seu Website. Os CRMs para hotéis foram concebidos tendo esta necessidade em mente. O CRM para hotéis centraliza todos os dados, e a equipa do seu hotel pode aceder às mesmas informações, quer seja no balcão da receção para que os hóspedes sejam recebidos da forma mais personalizada possível, no departamento de marketing ou de revenue management para estabelecer ações personalizadas, ou no serviço de quartos para aceder e responder às solicitações particulares de cada hóspede.
Na D-EDGE, acreditamos que a conectividade é a chave para dar aos hoteleiros tudo o que estes necessitam para gerir as suas propriedades online. É por isso que, para além de o conectar a mais de 500 parceiros, concebemos uma gama de soluções totalmente interligadas e integradas para apoiá-lo até ao fim. Tendo isto em mente, em 2019 lançámos a nossa gama Guest Management, dando-lhe acesso a um CRM para hotéis, bem como a ferramentas de gestão de feedback e de fidelização de clientes.

Tenho muitos dados... como posso mantê-los atualizados?

Considerando a importancia da informação recolhida e do que conhecemos por Big Data (macrodados) surge a questão da relevância dos dados. Há inúmeras equipas que se sentem sobrecarregadas com a quantidade de informações que têm de manter atualizadas. Um estudo levado a cabo pela empresa Marketing Sherpa mostrou que mais de 22% dos dados recolhidos se podem tornar inuteis após um ano, caso não sejam bem organizados. E a situação é particularmente complexa na indústria hoteleira, com dados armazenados e utilizados em múltiplas plataformas: CRS, PMS, Website, OTAs, etc.
Estão disponíveis duas soluções para os profissionais de hotelaria. A primeira é o processamento manual: as equipas atualizam regularmente as informações em todas as plataformas. E é uma luta constante que nunca é ganha.
A segunda é a automatização. Graças à inteligência artificial, o CRM para hotéis da D-EDGE oferece uma solução patenteada de Data Laundry, que identifica todos os dados inválidos ou dados duplicados nas suas diferentes ferramentas e corrige erros, para finalmente centralizar e agrupar estas informações num único perfil para cada cliente. Graças a esta tecnologia, registámos uma redução média de 7% no número de perfis registados. A melhor parte? Quando atualiza o perfil único do seu cliente, as informações são atualizadas no seu PMS em tempo real. Isto garante que pode sempre confiar na qualidade dos dados dos seus clientes.

Um CRM garante conformidade com o RGPD?

É claro que a conformidade com o RGPD depende primeiro da sua equipa e do seu nível de sensibilização e formação. Devem adaptar-se aos novos hábitos, como a recolha de dados apenas para clientes que o aceitem, e não recolher informações sobre a etnia, sobre a religião, médicas/físicas, etc.
Mas a boa vontade da sua equipa não é suficiente.
O RGPD reforçou a ideia de que o cliente e os seus dados devem estar no centro da estratégia de um hotel. Ao centralizar os dados pessoais dos seus clientes num único local, o CRM desempenha um papel fundamental. Facilita a percepção das preferências de cada cliente ao mesmo tempo que garante a proteção e a monitorização destes dados.
Opte por um CRM que esteja conectado aos seus vários sistemas e, em particular, ao seu PMS, para que cada atualização de informação seja devidamente refletida em todas as ferramentas que utiliza. Para cumprir o RGPD, tem também de escolher um CRM que lhe permita exportar ou anonimizar facilmente os dados de um cliente, se solicitado. Para facilitar a vida dos hoteleiros e para garantir que as suas propriedades estejam sempre em conformidade com o RGPD, o CRM da D-EDGE dá aos funcionários do hotel acesso a um Painel de Privacidade para que estes possam gerir as preferências numa única página e com apenas um clique, antes que estas sejam enviadas para outras ferramentas que utilizam estes dados.

Como posso implementar uma estratégia de marketing mais eficaz com o meu CRM?

Gerir de forma centralizada os seus dados num CRM é um bom começo.
Mas então, o que pode fazer com esta variedade de informações? A quantidade de dados disponíveis é tanta que pode eventualmente sobrecarregar os hoteleiros. Por isso, é importante identificar os critérios nos quais deve basear a segmentação dos seus contactos para que possa oferecer-lhes uma comunicação adaptada e personalizada.
Faça a si mesmo as perguntas certas: a ideia é concentrar os seus esforços de marketing, enviando a mensagem certa ao público-alvo certo. Por exemplo, comunicar as suas ofertas de férias aos seus clientes empresariais pode ser uma perda de tempo, e para este segmento de clientes isso também não faria muito sentido. Com este grupo-alvo, porque não optar por comunicações que destaquem as instalações do seu hotel? Wi-Fi, salas de reuniões, restaurante, ou um spa ou ginásio para relaxar depois de um dia de trabalho, etc.
Além disso, desde a pandemia de COVID-19, identificar os alvos que lhe permitirão reiniciar o seu negócio é fundamental: clientes locais, ou mesmo vizinhos que possam estar interessados na sua oferta de F&B ou espaços de trabalho…
Pergunte-se a si mesmo sobre os tipos de clientes que mais provavelmente regressarão em breve: são os seus clientes empresariais ou de lazer? Há tantos segmentos que pode facilmente identificar com a ajuda de um CRM, e pode utilizar esta mesma ferramenta para transmitir as suas mensagens personalizadas.

A personalização da sua comunicação é fundamental para criar um relacionamento real com os seus clientes, fidelizar e gerar vendas diretas. Até Pepijn Rijvers, Diretor de marketing da Booking.com, diz: “Todos os proprietários do mundo devem utilizar a Booking.com como um canal de aquisição de clientes e, depois, tentar fazer de tudo para que esse cliente se torne fiel e reserve as próximas estadias diretamente […] Isso seria uma abordagem mais rentável e de crescimento mais elevado.”

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