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Todo lo que siempre ha querido saber sobre el CRM

Publicado el 06 octubre 2020

En los últimos años, la estrategia de los hoteles ha pasado de hacer hincapié en el número de habitaciones a centrarse en el cliente.
Este pequeño cambio de paradigma ha supuesto una auténtica revolución desde el punto de vista organizativo. El CRM se ha convertido en uno de los pilares de los hoteles y se está utilizando de forma totalmente distinta, lo cual suscita algunas dudas entre los hoteleros. Para intentar aclarar el panorama, vamos a responder las preguntas más frecuentes entre nuestros clientes con el objetivo de ayudarle a entender mejor el CRM y sacarle el máximo partido.

¿Qué diferencia hay entre un CRM para hoteles y un CRM B2C convencional?

A diferencia de los CRM convencionales, el CRM para hoteles tiene que integrarse con todas las plataformas que usa (PMS, CRS o sitio web) y se ha diseñado con eso en mente. El CRM para hoteles centraliza todos los datos para que el personal pueda acceder a ellos, tanto los recepcionistas para recibir a los huéspedes de la forma más personalizada posible como los equipos de marketing y «revenue management» para definir acciones concretas o el servicio de habitaciones para conocer y atender las peticiones de cada huésped.
En D-EDGE creemos que la conectividad es fundamental para que los hoteleros tengan todo lo necesario para gestionar sus hoteles en línea. Por eso, además de ponerle en contacto con más de 500 empresas colaboradoras, hemos diseñado una gama de soluciones integradas y totalmente interconectadas. De hecho, en 2019 lanzamos los productos de gestión de huéspedes, entre los que se incluye el CRM pero también las herramientas de gestión de la fidelización y las opiniones de los clientes.

Tengo mucha información... ¿cómo puedo tenerla siempre al día?

De la mano del «Big Data» viene la cuestión de la relevancia de los datos. Son muchísimos los equipos que se sienten abrumados por la cantidad de información que tienen que mantener actualizada. Un estudio de MarketingSherpa señala que más del 22 % de los datos se vuelven obsoletos después de un año. Y este problema es aún más complejo en la industria hotelera, ya que los datos se almacenan y utilizan en varias plataformas: CRS, PMS, sitios web, OTA, etc.
Los hoteleros tienen dos soluciones. La primera es el procesamiento manual, en la que sus equipos tendrán que actualizar la información de forma manual en todas las plataformas. Y admitámoslo, es una batalla perdida.
La segunda es la automatización. Gracias a la inteligencia artificial, D-EDGE ha podido crear DATA LAUNDRY, una solución patentada que forma parte del CRM y que identifica los datos que no son válidos o están duplicados en las distintas herramientas, corrige los errores que se cometen al introducir la información y, además, centraliza y agrupa esos datos en un perfil único para cada viajero. A través de esta tecnología hemos logrado reducir, de media, un 7 % la cantidad de perfiles registrados. Y aún queda lo mejor. Al modificar los datos en el perfil del cliente, la información se actualiza automáticamente en el PMS. Así tiene la tranquilidad de saber que los datos son los correctos en todo momento.

¿Tener el CRM implica cumplir con el RGPD?

Para cumplir con el RGPD, lo primero que tiene que hacer es dar a su equipo la formación y la información necesaria. Tienen que incorporar nuevos hábitos, como dejar asentadas las suscripciones explícitas y no recoger datos que tengan que ver con la etnia, la religión, el estado de salud, etc. del cliente.
No obstante, el trabajo bienintencionado no es suficiente.
El RGPD hace hincapié en la idea de que la estrategia de los hoteles tiene que girar en torno al cliente y sus datos. Al tener toda la información en un solo sitio, el CRM juega un papel fundamental, ya que facilita el registro de preferencias individuales y garantiza que los datos estén supervisados.
Además, si elige un CRM que se puede conectar a otros sistemas, sobre todo el PMS, podrá tener los datos actualizados en todas las herramientas que usa día a día. Para cumplir con las disposiciones del RGPD, también necesita un CRM que le permita exportar o anonimizar los datos cuando sea necesario. Para facilitarles la tarea a los hoteleros y darles la tranquilidad de saber que sus hoteles cumplen con el RGPD, el CRM de D-EDGE permite al personal acceder al panel de privacidad, desde donde pueden gestionar las preferencias que luego se transmiten al resto de herramientas.

¿Cómo puedo implementar una estrategia de marketing más eficaz con el CRM?

Gestionar todos los datos desde el CRM es un buen comienzo.
Pero ¿qué puede hacer con esa cantidad de información? Es verdad que puede resultar abrumador para los hoteleros. Por eso, es importante identificar los criterios según los cuales va a segmentar los datos para poder ofrecer una comunicación personalizada.
Hágase las preguntas correctas; la idea es optimizar el trabajo del equipo de marketing al enviar el mensaje correcto al público correcto. Por ejemplo, enviar tarifas especiales en los meses de vacaciones a clientes corporativos seguramente sea una pérdida de tiempo, ya que es un segmento al que no le interesa esa información. ¿Por qué no mejor enviarles comunicaciones en las que destaquen las instalaciones de su hotel? Por ejemplo, la conexión wifi, las salas de reuniones, el restaurante, el spa o el gimnasio para relajarse después de trabajar, etc.
Además, ahora que tiene que lidiar con la COVID-19, es fundamental identificar a ese público que hará que su hotel vuelva a ser lo que era: clientes locales o incluso vecinos a los que puedan interesarles la oferta de comidas y bebidas o los espacios de trabajo.
Pregúntese qué clientes tienen más probabilidades de volver: ¿los que viajan por negocios o por placer? Con el CRM puede, por un lado, identificar a varios segmentos fácilmente y, por otro, enviar comunicaciones personalizadas a ese público objetivo.

Contar con mensajes personalizados es esencial para crear un vínculo real con los clientes, fidelizarlos y generar ventas directas. Como afirma Pepijn Rijvers, director de Marketing de Booking.com, «todos los hoteleros deberían usar Booking.com como canal de captación de clientes y luego hacer todo lo que esté en sus manos para fidelizarles y hacer que vuelvan […]. Esa estrategia es mucho más rentable y les permitirá crecer mucho más».

¿Necesita ayuda para implementar el CRM en su hotel?

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