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Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le CRM hôtelier

Publié le 07 octobre 2020

Ces dernières années, on observe un pivot dans la stratégie des hôtels, qui passent d’une logique centrée sur l’inventaire, les chambres, à une logique centrée sur le client.
Cette petite révolution entraîne un changement total d’organisation : le CRM entre au coeur des opérations, redéfinissant les usages au sein des opérations… et donnant naissance à nombre d’interrogations pour les hôteliers. Nous avons regroupé les questions qui reviennent le plus souvent au sein de notre communauté de clients, afin d’y apporter un éclairage technologique et vous aider à appréhender et exploiter au mieux votre CRM.

Quelle différence entre un CRM hôtelier et un CRM B2C généraliste ?

A la différence d’un CRM classique, le CRM hôtelier se doit d’être interfacé avec la multitude de plateformes que vous utilisez : que ce soit votre PMS, votre CRS, votre site internet. Les CRM hôteliers ont été pensés dans cette optique. Ainsi, le CRM hôtelier centralise toutes les données, et le personnel de votre hôtel accède aux mêmes informations : que ce soit à la réception pour accueillir au mieux vos hôtes, au marketing et au revenue management afin de mettre en place des actions personnalisées, ou encore votre service de chambre, qui peut accéder et répondre aux demandes particulières de chaque client.
Chez D-EDGE, nous pensons que la connectivité est clé pour donner aux hôteliers les moyens de distribuer leur établissement en ligne. C’est pourquoi, en plus de vous connecter à plus de 500 partenaires, nous avons pensé notre gamme de solutions intégrées de façon à vous accompagner sur toute la ligne. Dans cette logique, nous avons lancé en 2019 notre gamme Guest Management, vous donnant accès à un CRM hôtelier, ainsi qu’à des outils de gestion de commentaires clients et de gestion de la fidélité.

J’ai tellement de données… comment faire pour m’assurer qu’elles soient à jour ?

Avec l’avènement du Big Data se pose la question de la pertinence des données. On ne compte plus les équipes qui se sentent débordées par la quantité d’informations à tenir à jour. Rien qu’au sein de vos voyageurs corporate, une étude de Marketing Sherpas a montré que plus de 22% des données renseignées deviennent obsolètes au bout d’un an. Et la situation se complexifie particulièrement dans l’hôtellerie, avec la multitude de plateformes sur lesquelles sont utilisées ses données : CRS, PMS, site web, OTAs… 
Deux solutions s’offrent donc aux hôteliers. La première, c’est le traitement manuel : les équipes mettent à jour régulièrement les infos de vos contacts sur toutes les plateformes. Et la course est perdue d’avance. 
La deuxième, c’est l’automatisation. Par exemple, grâce à l’intelligence artificielle, le CRM hôtelier D-EDGE intègre la solution brevetée Data Laundry, capable d’identifier toutes les données invalides ou dupliquées sur vos différentes plateformes, de corriger les erreurs de saisie, pour centraliser et regrouper ces informations au sein d’un profil unique pour chaque voyageur. Grâce à cette technologie, on recense une baisse moyenne de 7% du nombre de profils enregistrés. Le meilleur ? Lorsque vous mettez à jour le profil unique de votre client, les informations sont actualisées sur votre PMS en temps réel. C’est l’assurance de pouvoir compter sur la qualité de vos données clients, à chaque instant. 

Un CRM m’assure-t-il d’être en conformité avec la réglementation RGPD ?

Bien sûr, la conformité au RGPD dépend tout d’abord de la sensibilisation et de la formation de vos équipes, qui doivent intégrer de nouvelles habitudes (récolte non tacite d’opt-in, interdiction de conserver les informations à caractère ethnique, religieuse, et médicale/physique…)
Mais la bonne volonté des équipes ne suffit pas.
La réglementation RGPD a renforcé l’idée selon laquelle le client, et ses données, doivent être au centre de la stratégie d’un hôtel. En centralisant les données personnelles de vos clients à un seul endroit, le CRM joue donc un rôle clé, et permet de prendre en compte facilement les préférences de chacun, et de s’assurer du suivi des données.
Optez pour un CRM connecté à vos différents systèmes, et notamment à votre PMS, afin que chaque mise à jour d’informations soit bien retranscrite sur tous les outils que vous utilisez. Pour être en accord avec la réglementation RGPD, il est également important de choisir un CRM vous permettant d’exporter ou d’anonymiser facilement les données d’un contact, si il le demande. Afin de faciliter la vie des hôteliers et d’assurer la permanence de conformité RGPD des établissements, le CRM hôtelier D-EDGE donne aux utilisateurs l’accès à un tableau de bord de confidentialité pour gérer les préférences en un clic et en un seul endroit, avant que celles-ci soient mises à jour sur les différents outils utilisant ces données.

Comment mettre en place un marketing plus efficace grâce à mon CRM ?

La gestion centralisée de vos données sur un CRM est un bon début.
Mais que faire de cette mine d’informations ? La quantité de données disponible peut finalement noyer les hôteliers. Il est alors important d’identifier les critères sur lesquels segmenter votre base de contacts pour leur offrir une communication adaptée et personnalisée.
Posez-vous les bonnes questions : l’idée est de concentrer votre efficacité marketing en envoyant le bon message à la bonne cible. Par exemple, communiquer vos offres spéciales fêtes de fin d’année à vos client corporates pourrait être une perte de temps pour vous, et ces derniers n’y verraient pas grand intérêt non plus. Auprès de cette cible, pourquoi ne pas opter plutôt pour une communication autour des équipements de votre hôtel ? Wifi, salles de réunion, restaurant, spa ou salle de sport pour se détendre après une journée de travail…
Encore plus depuis la situation post COVID-19, l’identification des cibles qui vous permettront de relancer votre activité est clé : clients locaux, voire voisins qui pourraient être intéressés par votre offre F&B ou vos espaces de travail…
Interrogez-vous également sur les typologies de clients les plus à même de revenir rapidement chez vous : est-ce plutôt votre clientèle business ou loisir ? Tant de segments que vous pourrez facilement identifier grâce à votre CRM avant d’utiliser ce même outil pour diffuser vos messages personnalisés.
La personnalisation de vos communications est clé pour créer une vraie relation avec vos clients, les fidéliser et générer ainsi des ventes directes. Même Pepijn Rijvers, chief marketing officer chez Booking.com l’affirme : « Tout hôtelier dans le monde devrait utiliser Booking.com comme canal d’acquisition de clients, et ensuite essayer de tout faire pour que ce client devienne fidèle et que les réservations répétées restent directes […] Ce serait une approche plus rentable et à plus forte croissance. »

Besoin d’aide pour mettre en place un CRM dans votre hôtel ?

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